În România, avem colivărese, cofetării care fac colivă, colivă la cornet sau chiar înghețată de colivă. Dar o cofetărie care să vândă doar colivă, în diverse sortimente, sub un brand de sine stătător, n-aveam până să apară Mori. Colive de viață. Fondatoarea, Ioana Mihai, ne-a povestit despre experiența programului Start-Up Nation, prin care a obținut investiția inițială, și provocările unui business în domeniul alimentar. Ne-a oferit și câteva sfaturi pentru cei care vor să deschidă unul și nu știu de unde să înceapă.
În copilărie, momentul preferat al Ioanei Mihai la înmormântări sau pomeni era cel în care se aducea coliva. Tot atunci a încolțit în mintea ei o idee de copil pofticios, după cum o spune chiar ea: să aibă o cofetărie cu colivă. Ideea chiar a devenit un business, 20 de ani mai târziu.
Textura moale a colivei și gustul ei dulceag nu încântă pe oricine. Rețeta e bătută în cuie, se transmite din generație în generație, și-ți trebuie curaj să-i aduci „îmbunătățiri”. Iar ca să ajuți publicul să treacă peste amintirile sumbre pe care coliva le poate trezi, trebuie să poți privi moartea și ritualurile legate de ea cu o doză de umor.
Pe scurt:
Cum transformi coliva dintr-un preparat funerar într-un desert propriu-zis
De la idee la un business adevărat, în 20 de ani
Finanțare Start-up Nation
Creștere cu buget minim pe 2 segmente de business
Lecții de dat mai departe din primul an de business
Ce urmează pentru Mori
Niciunul dintre aspectele astea n-au fost o provocare pentru Ioana Mihai, fondatoarea Mori. Colive de viață. Dimpotrivă, s-a folosit de toate pentru a sparge tiparul și a recontextualiza consumul unui produs a cărui poziționare pare greu de modificat în imaginarul colectiv.
Cum transformi coliva dintr-un preparat funerar într-un desert propriu-zis
Într-un soi de mișcare de normalizare a consumului de colivă dincolo de ritualul funerar, Ioana Mihai a vrut să demonstreze că dacă îți place la nebunie grâul fiert îndulcit, îl poți mânca oricând.
A vrut să-și demonstreze sieși, în primul rând, că poate deschide o „colivărie”, adică un loc în care să găsești oricând colivă, fără ca asta să fie condiționat de o înmormântare sau un parastas.
Nu a modificat rețeta de bază, dar i-a adus propriul touch. S-a dus dincolo de ornarea cu bomboane și cruci de cacao pudrată. A adăugat creme; unele din fructe exotice, altele cu denumiri rafinate (ganache) care adaugă o notă posh unui preparat altminteri fără pretenții.
S-a jucat cu sensurile figurate ale verbului „a muri” și le-a atașat sortimentelor de colivă din portofoliu, ca să le ducă în contexte pline de viață.
Rozul, galbenul și verdele-albăstrui care dau culoare brandului ei vin dintr-un alt univers decât cel asociat, în mentalul colectiv, cu coliva.
Și astfel, Ioana a reușit, într-un peisaj saturat de informație, de imagini standardizate sau neutre și – mai nou – de AI, să șocheze într-un mod jucăuș, să creeze engagement organic și să ducă propunerea de valoare a produsului într-o zonă mai ușor digerabilă.
De la idee la un business adevărat, în 20 de ani
„De la 16 la 34 de ani, am zis peste tot că eu asta o să fac” – o colivărie, își amintește Ioana. „În toate locurile în care am lucrat, oamenii știau asta despre mine.” Câteva elemente au contribuit la materializarea visului Ioanei.
În 2010, când s-a lansat primul brand turistic de țară, „Explore the Carpathian Garden” – celebrul „logo cu frunză” – Ioana a considerat că mult mai potrivită ca brand de țară ar fi fost coliva. Pentru că ar exprima mult mai fidel cum sunt românii, ca popor. Adică paradoxali.
Coliva „exprimă nebunia balcanică pe care o au românii și derapajul între râs și plâns care apare la orice eveniment funerar”, consideră ea.
Experiența acumulată timp de 15 ani în publicitate a ajutat-o să-și dea seama că intuise corect potențialul pe care l-ar avea o afacere cu colivă.
Astfel că, la final de 2021, și-a prezentat ideea unui business cu colivă la un concurs lansat de agenția în care lucra. A câștigat un grant de 10.000 de euro și a creat un mare val de așteptare.
Tot atunci a găsit și numele afacerii. Ioana știa că vrea ca brandul ei să ilustreze disocierea dintre ritul funerar și desert; ba chiar, știa clar descriptorul: „Colive de viață”. Îi lipsea miezul – cuvântul care să dea numele brandului. Iar una dintre colegele care a văzut brieful, a spus dintr-o suflare „Mori!”.
Câteva sute de oameni din companie s-au arătat entuziasmați de ideea unei colivării. Ba chiar s-au arătat dispuși să contribuie cu bani sau cu o campanie de crowdfunding ca să susțină deschiderea ei. Feedbackul primit în urma acelui concurs (în care s-a jurizat, dar s-a și mâncat colivă) a fost pentru Ioana validarea ideii de business și market research-ul de care avea nevoie ca să-și stabilească publicul-țintă.
Până la lansarea propriu-zisă a businessului – pe 1 aprilie 2024 – aveau să mai treacă aproximativ doi ani și jumătate.
Care au însemnat, pentru Ioana, multă birocrație, dar și timp valoros pentru a explora rețete, a găsi furnizori și a-și defini modelul de business.
„M-am gândit că o să fie un brand de experiență, consumer-facing. Deci că o să fac producție și desfacere. Că oricât de mic ar fi spațiul, clientul trebuie să pășească într-un loc în care brandul ăsta trăiește”, spune fondatoarea.
Și-a dat seama că pentru a crea un brand solid, respectiv o experiență de impact, avea nevoie de mai mulți bani. Cu cei 10.000 de euro ar fi reușit să deschidă doar o gheretă. Așa că a decis să-i folosească drept cofinanțare pentru a obține și mai mulți bani.
Finanțarea prin Start-Up Nation
Așa a ajuns să aplice și să fie selectată, în 2022, în programul Start-Up Nation, sporindu-și investiția inițială la 40.000 de euro. Momentan, afacerea se află în etapa a III-a de program, cea de monitorizare.
Cu o parte din bani, a închiriat o zonă în cadrul Soul Kitchens, un spațiu de bucătării colective, care reunește mai multe businessuri din aceeași breaslă. A venit cu toate avizele necesare și a scutit-o de efortul de a mai obține diverse autorizații de funcționare pentru un spațiu nou de producție. Cu altă parte din grant, a cumpărat echipamente (pe trei linii de dezvoltare, obligatorii de bifat în proiectul depus).
Deși apreciază sprijinul oferit prin fondurile nerambursabile, Ioana a simțit pe propria piele birocrația, haosul și lipsa de transparență a programului – exact motivele pentru care mulți antreprenori renunță. Ea crede că accentul nu e pus pe calitatea businessurilor finanțate, ci pe bifarea unor criterii, ceea ce face ca, pentru un antreprenor la început de drum, experiența Start-Up Nation să fie dificilă și copleșitoare.
Te gândești inițial că ți-a pus Dumnezeu mâna în cap și primești un ajutor nerambursabil cu care îți poți lua echipamentele, iar de-aici încolo tu trebuie doar să comunici și vânzările vor veni. Însă programul te obligă la un contract pe 3 ani, care nu-ți dai seama cât de limitativ este.
Programul are câteva anomalii, pe care Ioana le-a subliniat considerând că orice antreprenor ar trebui să le știe înainte de a aplica: de la cursurile obligatorii impuse chiar și celor cu studii superioare, la obligativitatea de a evidenția că businessul e finanțat prin Start-Up Nation și până la strictețea unor criterii care, în realitate, nu sprijină deloc dezvoltarea afacerii.
Dacă e ceva ce-am învățat din Start-Up Nation e să nu-mi mai sclipească ochii la bani. Uuu, bani! Dar cu ce condiții.
Creștere cu buget minim pe 2 segmente de business
Mori. Colive de viață a început în 2 oameni, într-un spațiu de mic de producție, și cu vânzări direct către consumatorul final, prin aplicații de livrare. Într-un an, Ioana a vândut 5.000 de porții și 150 de torturi de colivă, a fost prezentă fizic la peste 20 de evenimente (toate cu 100% succes la vânzări), a generat peste 20 de parteneriate B2B și a câștigat simpatia mai multor influenceri care au promovat businessul în social media din proprie inițiativă.
Tot ce a crescut într-un an a venit organic, fără bani investiți în campanii de marketing. De altfel, Ioana consideră TikTok-ul cel mai potrivit canal de promovare dacă ai buget zero pentru asta.
Are cel mai mare reach organic din tot ce există în social media acum. Deci go crazy pe TikTok. Conturile outrageous generează reach mai mare.”
Portofoliul businessului include acum 5 sortimente de colivă: Mori de Poftă (cu nuci caramelizate), Mori de Ciudă (cu ganache de ciocolată), Mori de Drag (cu mango și fructul pasiunii), Mori de Dor (cu ciocolată albă) și Mori de Somn (cu cafea). Dezvoltarea lor a însemnat validarea colivei ca desert propriu-zis.
„Am arătat că ăsta e un blat versatil, nu doar un produs bun în sinea lui. Și toată lumea îmi spune că nu arată a colivă, ci a desert”, consideră Ioana.
Coliva Mori e disponibilă la porții de câte 150 de grame. Se comandă online, cu livrare prin intermediul aplicației Wolt. Prezența Ioanei cu stand fizic la diverse evenimente în aer liber din București e compromisul pe care și l-a asumat, ca să suplinească lipsa zonei de desfacere și ca să poată interacționa cu publicul-țintă.
Liniile de business pe segmentul B2C includ, în prezent, porțiile mici, torturi pentru ocazii „speciale” (divorț, An Nou, ultima zi de job, despărțire) și, mai nou, „coliva bar” pentru nunți, botezuri și alte evenimente mari.
Segmentul B2B e unul volatil, în principal din cauza termenului scurt de valabilitate a produsului și a lipsei unui transportator care să asigure livrare la rece dincolo de zona București-Ilfov. Numărul locațiilor partenere și stocul diferă de la o lună la alta sau de la un sezon la altul.
Lecțiile primului an de business
Un sfat pentru cei care vor să-și deschidă azi o covrigărie/patiserie...
Ar fi să-și ia un consultat pe HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point / Analiza riscurilor și Punctele Critice de Control, o analiză de identificare și gestionare a riscurilor legate de siguranța alimentară, inclusiv a regulilor de igienă în restaurante – n.r.). E foarte scump, dar în România trebuie să plătim acest cost ca să putem să respectăm legea. Iar consultantul îi va ajuta să aleagă spațiul în funcție de fluxurile pe care le are businessul, ca acestea să fie conforme cu legea. Eu m-am dus la Soul Kitchens pentru că avea aceste fluxuri deja implementate.
Controalele ANPC...
Eu am avut în primul an de business 5 controale, inclusiv cu Piedone. Am primit amendă pentru că nu aveam o paletă dintr-o singură bucată. OK, dar eu nu găsesc în piață paletă din inox. Doamna de la ANPC mi-a zis că, tocmai de aceea, toate cofetăriile primesc amenda asta. I-am reproșat de ce nu ne ajută să ne fie mai ușor să respectăm legea printr-un memoriu spre producători, nu să stea la colț să ne prindă cu nereguli. Cred că e responsabilitatea noastră, a noii generații de antreprenori, să punem presiune pe autorități, să avem un dialog, și eu asta vreau să transmit – că se poate.
Un sfat pentru cei care vor să intre acum în business e...
Să vorbească cu alți antreprenori. La început tu nu știi nici măcar ce nu știi. Eu am invitat diverși antreprenori la o cafea, le-am spus ce vreau să fac și ce știu să fac și i-am rugat să-mi spună ce trebuie să știu. Și fiecare mi-a oferit puțin din experiența lui de până atunci. Evident, mi-am adus aminte de sfaturile lor în momentul în care eu am făcut greșelile pe care ei mi-au spus să nu le fac.
Ce urmează pentru Mori
Fondatoarea nu vrea să se oprească din a exploata versatilitatea colivei, așa că urmează Mori în Zori (colivă fără zahăr, ci cu miere cu ghimbir, iaurt și scorțișoară) și Mori de Moartea Mea (colivă cu magiun de prune și telemea, o combinație care pe Ioana o duce instantaneu cu gândul la copilărie).
Pentru un cashflow sustenabil, Ioana se gândește să evolueze de la ideea de one-product brand la aceea de a avea mai multe produse diferite din gama deserturilor.
În paralel, antreprenoarea caută un nou spațiu care să funcționeze atât pentru producție, cât și pentru desfacere, pentru că ține în continuare la ideea de a oferi un brand bazat pe experiență.
Asta ar ajuta-o să extindă capacitatea de producție (care ar fi de minim 500 de porții pe zi, respectiv de 50 de torturi pe lună) și de păstrare, dar și să-și mărească echipa. Mai departe, visul ei cu un Mori Store ar fi ca liniile de vânzare să includă și produse promoționale cu brandul Mori sau schimburi de experiență cu chefi din alte țări balcanice unde se mai consumă colivă.
Anul acesta, brandul Mori. Colive de viață s-a numărat printre cele selectate să participe în acceleratorul EWA (Empowering Women in Agrifood) organizat de Impact Hub Bucharest și EIT Food. Dacă va câștiga unul dintre cele 2 granturi din program, Ioana vrea să investească fie în acest spațiu, fie într-o linie de ambalaje sustenabile.
Momentan, Ioana susține afacerea din fonduri proprii obținute din proiectele personale de consultanță pe strategie de brand. Discuțiile recente pe care le-a avut cu posibili investitori nu au convins-o să accepte oferta lor.
