A széles körben elterjedt lean startup filozófia részeként egy konkrét ügyfélszegmens számára megoldandó probléma azonosítása és az igény validálása alapvető fontosságú a sikeres startup felépítéséhez. A következőképpen működik ez a folyamat.
A probléma azonosítása és a megoldás validálása elengedhetetlen, mert ezek határozzák meg az irányt, amelyet a csapatnak követnie kell a termék létrehozása során, és azonosítják azokat a szempontokat, amelyekre a csapatnak ezután összpontosítania kell, hogy a terméket átadhassa. És bár erre nincs univerzális recept, az alábbi lépések segítenek tisztázni a zűrzavart.
Egy valódi probléma, amely megér egy alaposabb vizsgálatot, általában megfelel néhány kritériumnak:
- Egy bizonyos ponton világossá válik, hogy a piacnak melyik az az alszegmense, amelyet kezdetben meg kell szólítani, részletes és konkrét képet alkotva az ügyfelekről (pl.: 7 főnél nagyobb csapatok projektmenedzserei, akik ügynökségeknél vagy szoftvercégeknél dolgoznak).
- A kérdés vagy probléma, valamint az idő/helyzet, amelyben felmerül, egyértelműen leírható, és a potenciális felhasználók megerősítik, hogy olyan megoldást keresnek, amelyet használni tudnak (pl.: amikor a csapat 5 főnél többre bővül, a vezető számára nehezebbé válik a kommunikáció/irányítás és a munka előrehaladásának egyidejű áttekintése).
- A megcélzott alszegmens aktívan keresi a megoldást a problémádra, keresi a kezelési módokat vagy kitalál egy rendszert a probléma megoldására (pl.: a csapatvezető különböző eszközöket vagy dokumentumokat próbál ki a feladatok és azok előrehaladásának nyomon követésére, és arra ösztönzöd a csapatot, hogy használja ezeket).
- A felhasználók hajlandóak fizetni vagy jelentős időt fordítani a probléma megoldására, ami megfelel az érintett erőforrásoknak (pl.: a vezetők felvesznek egy menedzserasszisztenst, vagy fizetnek egy olyan folyamatért/rendszerért, amelyet a projektmenedzsmentre lehet használni).
A fenti kritériumok átválogatása segít neked:
- Kiküszöbölni a bizonytalanságot, mivel a lehető legközelebb kerül a felhasználók válaszaihoz;
- Hitelesítsd a levont tanulságokat - az eredmények bizonyítékokon alapuló információk és cselekvésre alkalmas megfigyelések;
- Okosabban, nem pedig keményebben dolgozzál, kitalálod, hogy mire kell összpontosítanod, és úgy építed fel a dolgokat, hogy megfeleljenek az ügyfeleid elvárásainak;
- Építsd-mérd-mérd-tanuld, egy olyan visszacsatolási hurok, amelyet már a kezdetektől fogva figyelembe lehet venni, és később alapelvként lehet alkalmazni.
Az ötleteket validálni kell, hogy minimalizáljuk annak kockázatát, hogy olyan ötleteket valósítunk meg, amelyeket senki sem akar, vagy amelyekért senki sem hajlandó fizetni. Így győződhetsz meg arról, hogy a termékben/ötletben van-e potenciál, és hogy a startup-ötlettel kapcsolatos legkritikusabb feltételezések érvényesek-e.
A probléma azonosítására és az igény validálására használt eszközök és folyamatok
Ahhoz, hogy az ötleted validálható legyen, rendelkezned kell egy validálási stratégiával, amely alátámasztja azt. Általánosságban négyféle ötletérvényesítési módszer létezik: értékelés, tényfeltárás, tesztek és kísérletek.
Az értékelés lényege, hogy gyorsan, külső kutatás nélkül megállapítsuk, hogy egy ötletet érdemes-e továbbvinni ebben a pillanatban. Az értékelés soha nem elegendő ahhoz, hogy egy ötletet megépítsünk és elindítsunk (bár sok vállalatnál ez a gyakorlat), mivel csak gyenge bizonyítékot ad.
Használható technikák:
- Célok összehangolása - Segít-e ez az ötlet bármelyik szervezeti, szakmai és személyes célunk elérésében?
- Inicial ICE analysis - Az ICE egy olyan technika, amellyel az ötleteket a potenciális hatásuk, a Könnyűség (az erőfeszítés ellentéte) és a Bizalom (mennyi bizonyítékunk van arra, hogy ez az ötlet a várt hatást fogja kifejteni) alapján pontozzuk.
- Üzleti modellezés - Az új termékeknek és új üzleti modelleknek először papíron kell üzleti értelmet adniuk - ez lehet egy egyszerű bevétel/költség előrejelzés egy táblázatkezelőben, valamint egy Lean Canvas és/vagy Business Model Canvas .
- Az érintettek véleményezése - Az ötletet nem azért érdemes a belső érintettekkel átnézni, mert ők meg tudják mondani, hogy jó ötlet-e vagy sem (biztosan megpróbálják), hanem azért, mert segíthetnek az üzleti kockázatok (jogi, márka, PR, biztonsági stb.) feltárásában, és tanácsot adhatnak, hogyan változtassuk meg az ötletet e kockázatok mérséklése érdekében.
- Feltétel-térképezés - Ez egy nagyon hasznos brainstorming-technika, amellyel megtalálhatók a rejtett feltételezések és kockázatok a üzleti működési feltételezéseidben.
A tényfeltárás a következő, konkrétabb lépés, amikor olyan rendelkezésre álló információkat és adatokat keresünk, amelyek alátámasztják vagy megcáfolják a feltevéseinket. Alkalmazható technikák:
- Adatelemzés - elemezheted az interneten elérhető adatokat, jelentéseket vagy statisztikákat, az adott problémára/szükségletre összpontosító cikkeket vagy az ugyanezen a területen működő más induló vállalkozásokra vonatkozó információkat. Óvakodjál attól, hogy valaki más adatait elemezzed - az eredmények nem biztos, hogy reprezentatívak a célközönségére nézve.
- Interjúk a potenciális felhasználókkal - minden kapcsolatfelvétel a potenciális felhasználókkal, akár egy tervezett interjú, akár egy értékesítés előtti találkozó vagy csak egy ötperces beszélgetés keretében, lehetőséget ad arra, hogy megtudjál valamit az igényeikről, arról, hogy akkor mit használnak, és mit gondolnak az ötletedről.
- Felmérések segítségével gyorsan és olcsón kaphatsz választ mennyiségi és minőségi kérdésekre, de ne felejtsd, hogy nagyon fontos, hogy a megfelelő kérdéseket tedd fel (általában interjúk után - az interjúkból származó információk felhasználhatók a felmérések megfelelő kérdéseinek előkészítéséhez).
- Földi kutatás - A felhasználók megfigyelése a természetes környezetükben - otthon, a munkahelyükön vagy más helyeken - sokat tanulhatsz a kontextusról és a cselekedeteik mögött meghúzódó okokról, valamint arról, hogy milyen megoldás felelne meg leginkább az igényeidnek.
- Versenytársak elemzése - ez nem fogod megmondani, hogy egy ötlet jó-e vagy sem, de megmutathatod, hogy a versenytársak érzik-e, hogy ez egy megoldásra érdemes probléma, hogyan pozícionálják és árazzák megoldásaikat, és ami a legfontosabb, mit gondolnak a valódi felhasználók ezekről a megoldásokról.
- A használhatósági tesztek során a felhasználóknak/ügyfeleknek a termék egy korai változatát kínáljuk fel, és mérjük a reakciójukat, még akkor is, ha a tényleges termék még nincs készen (ez lehet egy papír prototípus vagy makett). Megkérheted a potenciális felhasználókat, hogy elemezzék és adjanak visszajelzést az interaktív mockupokkal, kódprototípusokkal vagy a tényleges termékkel kapcsolatban, ha az már elkészült.
A kísérletek olyan változatos tesztek, amelyeket azért tervezel, hogy megnézd, hogyan reagálnának a potenciális felhasználók például az értékajánlatodra.
- Egy olyan weboldal létrehozása, amely elmagyarázza, hogy miről szól a termék, milyen funkciókat tervezel, milyen monetizációs modellt és egyéb részleteket, hogy meggyőzd a felhasználót, hogy előfizetjen a készülő termék használatára.
- Hirdetések tesztelése olyan platformokon, mint a Facebook vagy a Google, hogy felmérd az emberek érdeklődését az értékajánlat iránt. Ezeket a hirdetési interakciók vagy kattintások figyelembevételével lehetne mérni (a hirdetések általában egy olyan weboldalra vezetnek, ahol az érdeklődők meghagyhatják e-mail címüket, hogy részleteket kapjanak a bevezetéssel kapcsolatban).
- A termékötlet funkcionalitásának gyors szimulálásának egyik módja, ha emberekkel végezteted el azt a munkát, amelyet a szoftver végül automatizálna A concierge-tesztekben a csapat tagjaid végeznek el egy szolgáltatást az ügyfél nevében. A Groupon alkotói például úgy kezdték, hogy flash ajánlatokat árultak a blogjukon, majd kézzel készítették el a kuponokat, és e-mailben küldték el az ügyfeleknek.
Kísérlettől vagy teszteléstől függetlenül fontos, hogy egyértelmű teljesítménymutatókkal rendelkezzél arra vonatkozóan, hogy mit mérsz. A lean vászonnal vagy az üzleti modell vászonnal párhuzamosan dolgozhatsz teszt és tanulási kártyákkal, amelyek célja, hogy a lehető legegyértelműbbé tegyék a kísérleteidet és a tanulságokat.
De a leghasznosabb módszer, amit eddig találtam, messze az ügyfélinterjú, pontosabban az, hogy közvetlenül beszélgetsz az általad célcsoportként kiválasztott emberekkel egy kérdésterv alapján, és hogy mit szeretnél megtudni tőlük. Alapvetően van néhány standard kérdés, amelyeket lépésről lépésre feltéve nem teszel mást, csak logikát követsz.
1. "Milyen problémákkal kell szembenéznie...?"
A megfelelő validálás érdekében a megkérdezetteknek nem szabad tudni részleteket arról, hogy mit szeretnél építeni (vagy minél kevesebbet, annál jobb). A kérdések segítenek mélyebbre ásni a problémában. Ennek a lépésnek a során kapcsolódnia kell ahhoz a problémához, amelyet a leendő termékeddel leginkább kezelni szeretnél. Ezután tegyél fel egy másik kérdést ezzel a problémával kapcsolatban, és így tovább, amíg úgy gondolod, hogy elég kapcsolat van a probléma lényegéhez.
2. "Milyen alternatívákat használsz a probléma megoldására?"
Mivel problémáról van szó, az emberek valószínűleg megpróbálják valahogyan megoldani, akár offline (barátokat hívnak fel, szakmai segítséget kérnek, különböző piacokra mennek), akár online (keresés a Google-on, bejegyzés a Facebook-csoportokban, speciális weboldalak megtekintése stb.) Nagyon fontos, hogy megtaláljuk őket, mert ezek a módszerek a közvetlen (ugyanazt a feladatot ellátó termék) vagy közvetett (alternatív, helyettesítő) versenytársaid.
3. "Milyen problémákat vettél észre ezekben az alternatívákban?"
Lehet, hogy ezeket az alternatívákat túl nehéz használni, idő- vagy pénzigényesek, vagy hiányoznak bizonyos funkciók. Ha ezeket a problémákat kideríted, akkor ezekből is okok lesznek arra, hogy a termékedet használják az említett alternatívák helyett.
És egyben javaslatok is, hogy mit kellene elkerülnöd vagy jobban megvalósítanod. Jó lenne, ha más olyan problémákat is azonosítani tudnál, amelyeket a termékkel meg tudnál oldani, és amelyek hozzáadott értéket jelentenének a potenciális ügyfeleid számára - ha nem, akkor a már meglévő alternatívák mellett egy újabb termék létrehozása nem sok hasznodra válik.
4. "Hogyan nézne ki számodra a tökéletes megoldás?"
Ezen a ponton a megkérdezettnek már komolyan el kell gondolkodnod a helyzeten, és már van néhány ötleted arra vonatkozóan, hogyan lehetne javítani a dolgokon, ezért segítened kell neked elképzelni a számodra megfelelő megoldást. Lehet, hogy meglepően kreatív tanácsokat kaphatsz, vagy akár olyanokat is, amelyek egészen mások, mint amire gondolsz. Ha bármi olyasmit mondanak, ami közel áll ahhoz, amit elképzeltél, akkor a termék formájával kapcsolatos feltételezéseid igazolódnak.
Ez az interjú első része. Ezt követően megemlítheted, hogy mit tervezel építeni, leírhatod a részleteket, a funkciókat, és kérhetsz közvetlen visszajelzést is róla, sőt, akár néhány mockupot is mutathatsz (ha van).
Végül segít megkérdezni a résztvevőket, hogy van-e a fejükben valaki más, akivel beszélhetnél, tudnak-e ajánlani valakit, aki értékes visszajelzést adhatna.
Ha lehetséges, készítsél 20 ilyen interjút az azonosított szegmensben lévő emberekkel, végezzél néhány felmérést és szervezzél néhány fókuszcsoportot, hogy további ötleteket kapjon, vagy megerősítsd azt, amit már tudsz, majd kezded el a termék építését.
Ajánlások az interjúkhoz és az ötletek validálásához
- Fókuszáljál először az ügyfél igényeinek validálására.
- Az MVP megépítése előtt fontos, hogy minél többet megtudjál arról, hogy mi működik és mi nem.
- Végezzél el a megfelelő szegmentálást, és az interjúkat a célcsoportra összpontosítsál.
- A célcsoportban azonosítsad a "korai alkalmazókat", akik számodra a terméke kötelező, nem csak "nice to have".
- Interjúvoljad meg a potenciális felhasználókat, amíg észre nem veszed, hogy a kapott információk ismétlődnek.
- Javítsd az interjúk folyamatát (igazítsd őket a korábbi interjúk eredményei alapján).
- Marketingüzenete megírásakor használd az ügyfeleid szavait.
- Amikor a termékről beszélsz, először az előnyeit említsd, ne a jellemzőit.
- Ha lehetséges, validáljál minden új funkciót az ügyfeleiddel.
- A cél nem az, hogy új potenciális felhasználókat szerezzél, hanem az, hogy megértsd azokat a felhasználókat, akik számodra a termék valóban megold egy problémát.
- Mindig próbáljál meg valós tényeket és helyzeteket találni. Ezek tükrözik a valódi viselkedést, amely ellentmondhat a felhasználó hiedelmének (pl.: "Én ezt használnám...", de az igazság az, hogy ő nem használná).
Itt többet megtudhatsz arról, hogyan vezettünk le egy ügyfélinterjú-folyamatot - példákat is mellékeltünk a fent említett interjúlépésekből.
Néhány ötlet az ügyfélfejlesztési folyamatról/módszertanról
- Az ügyfélfejlesztés egy egyszerű módszertan és folyamat, amelynek során a potenciális ügyfelekkel beszélgetünk - mielőtt bármit is elkezdenénk építeni.
- Az ügyfélfejlesztés azzal a kulcsfontosságú gondolattal kezdődik, hogy nincsenek ellenőrizhetetlen, szilárd tények, ezért a potenciális felhasználókkal folytatott beszélgetések során tesztelni kell őket.
- A hipotézisek tesztelése a tudományos módszert utánzod - készítsél egy üzleti modell hipotézist, tervezzél kísérletet, és teszteld az érvényességét.
- Keresd meg az adatokat és/vagy szerezz be bizonyos információkat a hipotézis érvényesítéséhez, érvénytelenítéséhez vagy módosításához. Ne felejtsd, hogy a cél a hipotézis tisztázása, nem pedig az, hogy az érvényesül-e. Az igazságot akarod megismerni, nem pedig megerősíteni a korábban kialakult meggyőződésedet.
Ajánlott források a probléma érvényesítéséhez és az ügyfélfejlesztéshez
- Steve Blank: blog, diák, videó
- Sal Virani, FounderCentric: Practical Customer Development
- Rob Fitzpatrick: The Mom Test Book (Az anya tesztkönyv) & Early Stage Customer Development (A korai fázisú ügyfélfejlesztés).
- Andreas Klinger előadása
- Cindy Alvarez blogja
Mircea Vădan az Activize ügyvezető partnere és a Cluj Startups igazgatótanácsának tagja. Az Activize.Tech-ben Mircea az akcelerátor programokra, valamint a vállalatoknak, startupoknak és VC-knek nyújtott tanácsadásra összpontosít.
A startup csapatokkal dolgozik az ötlet validálása, a termékmeghatározás, a mérőszámok, a piacra lépési stratégia, az üzletfejlesztés és a befektetéshez való hozzáférés folyamatában. Részt vesz a vállalkozói ökoszisztéma fejlesztésében, és 2012-ben megalapította a kolozsvári Startups közösséget. Azóta hozzájárult a FreshBlood, a Fintech Camp és a Cluj.AI közösségek fejlődéséhez.
