Ce înseamnă KPI? Cum se stabilesc și urmăresc indicatorii de performanță într-o afacere de succes

Când vorbim despre succesul unei afaceri, analiza se face din două puncte de vedere: cea de marketing - puterea brandului și imaginea sa pe piață (includem aici și imaginea internă a companiei, din perspectiva angajaților), și cea financiară - ce profit are compania, cu ce costuri și cum poate fi ea dezvoltată mai departe.

Pentru ambele perspective însă, cifrele sunt cele care fac diferența. Dacă știi unde să le cauți, cum să le interpretezi și pe care să le iei în considerare, vei putea pune la punct strategii benefice pentru afacerea ta.   

În termeni de specialitate, aceste cifre se traduc prin indicatori de performanță - KPI. KPI se definesc ca acei indicatori de măsurare a performanței unei companii, a unui departament anume din cadrul companiei sau a fiecărui angajat/ proces în parte.  

Pe scurt

  • Ce înseamnă KPI
  • De ce sunt importanți KPI
  • Obiectivele S.M.A.R.T.
  • Tipuri de indicatori de măsurare
  • Cum calculezi KPI

Ce înseamnă KPI 

Acronimul KPI vine de la Key Performance Indicators - instrumentul de măsurare a performanței care ilustrează gradul de atingere a unui parametru prin identificarea, urmărirea și comunicarea rezultatelor obținute. Ce înseamnă KPI? 

  • Key – punctele forte,
  • Performance – performanța evaluată prin valori clar măsurate,
  • Indicator – indicator de comparabilitate cu diverse referințe, cu scop de îmbunătățire. 

Vorbim, practic, despre un set de măsurători ce reflectă progresul către atingerea obiectivelor unui business. Prin intermediul lor, conducerea și investitorii pot evalua performanța afacerii pe termen mediu și lung, comparativ atât cu propria sa evoluție, cât și cu evoluția concurenței. 

La ce întrebări ar trebui să răspundă KPI?

  1. Unde ne situăm?
  2. Unde vrem să ajungem?
  3. Cum facem asta? 

Ce NU înseamnă KPI? Statisticile precum numărul de angajați, numărul de facturi emise, traficul de pe site (atunci când acesta este creat doar pentru brand awareness și nu există o campanie activă de promovare în acest sens) sau numărul de urmăritori de pe canalele de social media nu pot fi considerate repere esențiale în termeni de evaluare a performanței. Având în vedere că indicatorii de performanță se referă întotdeauna la cele mai importante obiective dintr-o afacere (și se stabilesc în număr limitat), valorile măsurabile (statisticile) vor putea deveni KPI doar în momentul în care au un impact considerabil asupra afacerii.

👉 Află tot ce trebuie sa stii despre etapele tipice ale unui startup. Pas cu pas, de la definirea ideii la testare, scalare și exit. Cu insight-uri valoroase de la antreprenori, investitori, consultanți și experți despre cum poți depăși provocările. 

De ce sunt importanți KPI? 

Acum că am lămurit ce înseamnă KPI, să lămurim acum și de ce sunt aceștia importanți. 

Indicatorii de performanță te ajută - așa cum le spune și numele, să măsori performanța realizată pentru îndeplinirea obiectivelor setate atât la nivel de afacere, cât și la nivel de departament. 

Scopul indicatorilor de performanță este să monitorizeze progresul înregistrat de-a lungul timpului și să faciliteze luarea unor decizii eficiente pentru dezvoltarea companiei. 

Astfel, un KPI setat corect îți arată dacă direcția în care se îndreaptă afacerea ta este cea potrivită.  

Beneficiile KPI:

  1. măsori performanța înregistrată;
  2. obții informații valoroase;
  3. oferi angajaților o viziune clară și o direcție comună. 

👉 Învață notiunile esentiale de business necesare într-o companie concentrată pe creștere. De la vânzări și strategie, la management financiar și resurse umane.

Obiectivele S.M.A.R.T. 

Metoda S.M.A.R.T. este un mod corect de stabilire a obiectivelor în raport cu resursele și mijloacele disponibile și a devenit un instrument eficient de management ce oferă claritate, concentrare și motivație. Un obiectiv S.M.A.R.T trebuie să fie:

1. Specific

Un obiectiv neclar ne poate îndrepta într-una sau chiar mai multe direcții nu tocmai clare, pe când unul specific atrage după sine alocarea resurselor necesare obținerii rezultatului dorit. Așadar, ceea ce ar fi sunat ca: „vânzări mai mari decât anul trecut” se va transforma în „creșterea cu 10% a veniturilor”. În setarea unui obiectiv specific răspundem la cinci întrebări:

  • Ce vreau să realizez?
  • De ce este important acest obiectiv?
  • Cine este implicat?
  • Unde se află?
  • Ce resurse sunt implicate?

2. Măsurabil

Pentru a putea evalua gradul de îndeplinire al unui obiectiv, este necesar să îl putem măsura (cuantifica). Lucrurile sunt relativ mai simple atunci când vorbim despre obiective ușor de măsurat în cifre. Dificultatea apare atunci când avem nevoie să măsurăm calitatea. Pentru asta avem nevoie de dezvoltarea unor indicatori ce pot face posibilă observarea progresului. Aceștia ar trebui să răspundă la întrebări precum:

  • Cât costă?
  • Cât de mult?
  • Cum voi ști când se va realiza obiectivul, cum va arăta?

3. Accesibil 

În timp ce, prin definiție, obiectivele reprezintă o evoluție și o provocare, ele trebuie totuși setate în mod realist - adică să poată fi atinse cu resursele disponibile. Pe de o parte, stabilirea unor obiective nerealizabile impactează negativ atât așteptările unui potențial investitor, cât și motivarea echipei. Pe de altă parte, un obiectiv ușor de atins îi poate face pe angajați să fie prea puțin implicați în dezvoltarea firmei. Obiectivul ideal este o sursă de motivație și nu o piedică în calea dezvoltării. Astfel, răspunde la întrebări precum:

  • Cum pot atinge acest obiectiv?
  • Cât de realist (realizabil) este obiectivul? 

4. Relevant 

Dacă efectul unui obiectiv îndeplinit nu este cel vizat, înseamnă că acesta nu a fost conform cu direcția strategică și nu poate conduce organizația în direcția dorită. Pentru a fi relevant, un obiectiv specific trebuie să contribuie în mod esențial la atingerea unui obiectiv mai mare. Ca să obțină impactul necesar, un obiectiv relevant ar trebui să primească răspunsul „da” la aceste întrebări:

  • Merită să îmi stabilesc această țintă?
  • Este oare momentul potrivit?
  • Se potrivește asta cu celelalte eforturi/ nevoi ale noastre?
  • Sunt persoana/ am echipa potrivită pentru a atinge acest obiectiv?
  • Am impact în mediul socio-economic actual? 

5. Încadrat în timp

Un obiectiv nu poate exista fără un termen de îndeplinire. Termenele limită ajută la prevenirea situației în care sarcinile zilnice capătă prioritate în fața îndatoririlor pe termen lung. Un obiectiv legat de timp va răspunde de obicei la întrebări precum:

  • Când?
  • Ce pot face în șase luni de acum?
  • Ce pot face în patru săptămâni de acum?
  • Ce pot face azi? 

Așadar, atunci când stabilești un KPI pentru afacerea ta, folosește întotdeauna formula SMART: setează indicatori de performanță specifici, măsurabili, accesibili, relevanți și încadrați în timp. 

👉 Un program de mentorat bine pus la punct te poate ajuta să îți clarifici direcția, nevoile și să îți stabilești un plan de acțiune. Aplică pentru un schimb de idei, experiențe și conexiuni cu antreprenori de succes! Mentoratul te va ajuta să îți dezvolți startupul așa cum ai nevoie: obții noi perspective pentru afacerea ta, îți testezi ideile și crești ca antreprenor.  

Tipuri de indicatori de măsurare 

Principalele tipuri de categorii în care se pot împărți indicatorii de măsurare sunt leading și lagging. 

Primii te ajută să prezici un anumit rezultat (ex. numărul de clienți interesați de un anumit produs), în timp ce indicatorii de tip lagging îți arată performanța înregistrată de-a lungul timpului (ex. nr de clienți recurenți pe produsul respectiv). Recomandarea este să fie aplicată o combinație formată din ambele tipuri.  

În funcție de scopul pentru care sunt folosiți, indicatorii de performanță se împart în:  

  1. Indicatori de investiții și planificare,
  2. Indicatori de rezultat (costuri, capacitate etc.),
  3. Indicatori de efect (satisfacția tuturor celor implicați: clienți, acționarilor, angajați; randamentul investiției etc.). 

Oricare dintre aceste 3 tipuri de indicatori poate fi folosit atât pentru măsurarea realizărilor unui singur departament, cât și pentru analiza întregii activități a organizației.  

Indicatorii de performanță ai unei afaceri

Indicatorii de performanță ai unei întreprinderi trebuie să respecte un context strategic (indicatori strategici), tactic (indicatori funcționali) și operațional (indicatori operaționali) larg. Astfel, este necesar să se regăsească la toate nivelurile de administrare a companiei.  

Indicatori de performanță de management

Conducerea unei companii are nevoie de o imagine de ansamblu a performanței și profitabilității firmei, pentru a putea urmări dacă afacerea își atinge obiectivele și care sunt zonele cu probleme. 

Astfel, cei mai importanți indicatori de performanță management urmăriți de un director general sunt:

  • venitul lunar al companiei,
  • venitul net,
  • cashflow-ul,
  • performanța departamentelor,
  • evoluția veniturilor,
  • obiectivele trimestriale,
  • rentabilitatea investițiilor în afaceri,
  • comparația cu concurenții.

KPI contabili

De cele mai multe ori, cel mai complex raport de performanță al unei companii este cel financiar, iar motivul este unul evident. Iată câteva exemple de KPI contabili necesari pentru ca departamentul financiar-contabil să poată controla resursele financiare din firmă, crea rapoarte și bugete complexe, defini și urmări mai ușor strategia de îmbunătățire a performanței companiei:

  • analize de cost și profitabilitate,
  • analize de cost bazate pe activitate,
  • bugete financiare,
  • rapoarte financiare consolidate,
  • reconcilieri intercompany,
  • P&L,
  • planificare și urmărire cashflow,
  • previzionare,
  • managementul creditului,
  • simulare scenarii multiple,
  • evaluare activitate de controlling,
  • urmărire alocări pe centre de cost și profit etc.

Indicatori de performanță ai resurselor umane

Satisfacția angajaților, atractivitatea companiei pe piața muncii și competitivitatea în domeniu sunt doar câteva dintre elementele pe care trebuie să le țină sub control echipa de HR. Astfel, indicatorii de performanță ai departamentului de Resurse Umane ar trebui să urmărească, printre altele: 

  • Rata de satisfacție a angajaților,
  • Aplicații primite per poziție deschisă,
  • Vechimea medie a angajaților în organizație,
  • Costul abandonării postului,
  • Costul per angajare,
  • Rata de acceptare a ofertei postului,
  • Aplicații primite per canal de recrutare,
  • Angajați care au o performanță excepțională,
  • Profit per angajat,
  • Rata de participare la evaluările de performanță.

👉 În Laboratorul Startarium găsești instrumente și modele de lucru esențiale pentru antreprenori, pe baza cărora poți discuta mai departe cu mentori, consultanți și investitori. 

Ce indicatori de performanță monitorizezi pentru performanța conținutului din site  

Când afacerea ta depinde de un site - fie că vorbim despre un magazin online ori o prezentare de servicii, atunci campaniile de promovare a acestuia trebuie atent monitorizate și analizate. Indiferent ce indicatori de performanță monitorizezi pentru performanța conținutului din site, este necesar ca aceștia să fie adaptați fiecărei intervenții  de marketing sau optimizare SEO în parte, întrucât nu există  KPI universal aplicabili în orice situație.

De exemplu, dacă te orientezi spre o campanie online, va trebui să urmărești indicatori precum numărul de vizite unice, vizualizările paginii, numărul de comenzi etc.  

Pentru campaniile de social media, în schimb, indicatorii de performanță sunt orientați spre creșterea numărului de urmăritori, reacții și interacțiuni (mesaje, comentarii, distribuiri).  

În general, când vrei să crești notorietatea (brand awareness-ul) site-ului tău, elementele care trebuie urmărite sunt: 

  • numărul total de utilizatori;
  • numărul de utilizatori noi;
  • numărul de sesiuni;
  • durata medie a unei sesiuni;
  • numărul de pagini accesate per sesiune;
  • rata de respingere;
  • numărul de tranzacții.

Pentru a-i analiza, însă, performanța din punct de vedere financiar, trebuie să ai în vedere:

  • valoarea medie a unei comenzii;
  • rata de conversie;
  • venitul total;
  • venitul per achiziție;
  • TCR (task completion rate);
  • goal conversions;
  • cost per achiziție etc.

Cum calculezi KPI

Pentru a obține cei mai buni KPI, trebuie mai întâi să înțelegi afacerea sau segmentul pe care îl analizezi. Transformă apoi obiectivele de business în scopuri realizabile printr-o strategie eficientă. 

Odată stabilite aceste scopuri, următorul pas este selectarea unui indicator de performanță pentru fiecare dintre ele, astfel încât să aibă impact fie asupra casflow-ului, fie asupra conversiilor. Un indicator relevant este:

  • măsurabil,
  • de impact asupra business-ului,
  • corelat cu obiectivele de marketing,
  • un metric de avut în vedere o perioadă îndelungată, pentru a putea lua din timp cele mai bune decizii,
  • un indicator către acțiuni concrete pentru dezvoltare și evoluție. 

👉 Răsfoiește „Manualul” antreprenoriatului și înțelege privirea de ansamblu și cum poți depăși fiecare provocare din viața unui startup. 

Iată cele mai importante 7 exemple de KPI financiari și cum se calculează:

1. Cifra de afaceri   

Cifra de Afaceri = veniturile din activitatea de bază + venituri din alte activități 

Cifra de afaceri reprezintă suma vânzărilor de produse/ servicii într-o anumită perioadă (fără discounturi sau TVA, dividende etc). Aceasta nu trebuie confundată cu profitul. Urmărită constant, te ajută să ai o mai bună înțelegere a evoluției în raport cu alte companii similare de pe piață, creșterea în timp etc.    

2. Marja brută (profitul brut) 

Marja Brută = veniturile din vânzarea mărfurilor - cheltuielile cu acestea     

Este poate cel mai important indicator despre cum ar trebui să-ți vinzi produsul/ serviciul. Marja brută reprezintă procentul din cifra de afaceri care revine companiei, după ce scazi costul de producție sau cel de achiziție al bunurilor și serviciilor comercializate. Cu cât procentul este mai mare, cu atât companiei îi vor rămâne mai mulți bani din vânzări.   

Denumirea de „brut” vine din faptul că nu toată suma reprezintă profit: o parte din bani vor fi utilizați mai departe pentru plata altor obligații precum chirii, salariile personalului administrativ, dobânzi la credite etc. Tocmai de aceea, când îi analizezi evoluția, poți observa unde este nevoie să faci reduceri de costuri sau dacă există în portofoliul tău servicii/ produse care nu sunt profitabile. 

3. Profitul operațional (EBIT - Earnings before interest, taxes)

 Profit = venituri totale - cheltuieli totale 

Reprezintă diferența dintre venituri (cifra de afaceri), cheltuieli de producție și cele administrativ-operaționale. Adică toate costurile necesare pentru desfășurarea activității de bază a companiei. 

Rezultatul îți arată câți bani a generat afacerea ta pentru fiecare leu cheltuit. De exemplu, dacă o companie raportează o marjă de profit de 25%, înseamnă că pentru fiecare leu cheltuit a câștigat 25 de bani. Așadar, cu cât marja de profit operațional este mai mare, cu atât compania este una mai performantă. 

Așa cum îi spune și numele însă, indicatorul arată câți bani obține compania din activitatea sa de bază prin scăderea cheltuielilor, însă nu și a taxelor și dobânzilor. 

Alte tipuri de profit luate în calcul sunt și:

  • EAT (Earnings after taxes),
  • EAB (Earnings before taxes),
  • EBITDA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization),
  • EBITDAR (Earnings before interest, taxes, depreciation, amortization, and restructuring or rent costs). 

4. MRR/ ARR   

M(A)RR = nr de clienți X media valorii abonamentelor

MRR (monthly recurring revenue – venituri recurente lunare) și ARR (annual recurring revenue – venituri recurente anuale) sunt indicatori folosiți de obicei în cazul companiilor tip SaaS (software as a service, de exemplu: Digitail) sau care funcționează pe bază de abonament (subscription, de exemplu: LifeBox).  

MRR te ajută să ai o predictibilitate privind veniturile lunare pe care le generezi. În plus, te poate ajuta să vezi ce impact ar putea avea diferite modificări în prețurile produselor/ serviciilor pe care le oferi și cât de sustenabile ar fi ele.    

În ceea ce privește ARR, singura diferență este că acesta calculează veniturile recurente pe parcursul unui an (considerând că numărul abonamentelor va rămâne același).   

Acestea pot fi calculate în două moduri: 

  • înmulțind numărul de clienți cu suma medie a abonamentelor;
  • adunând valoarea tuturor abonamentelor.

*valoarea abonamentelor luată în calcul este cea de vânzare (care include discount-uri, bonusuri, extra-opțiuni etc.)  

5. Gradul de concentrare 

Acesta este un indicator (de obicei exprimat procentual) care măsoară cât la sută din afaceri le faci cu un anumit client sau furnizor. Dacă afacerea ta se bazează doar pe unul sau câțiva clienți, este o strategie foarte riscantă. În caz că se întâmplă ceva cu acele contracte, afacerea ar putea fi grav afectată.   

Când ai un portofoliu diversificat de clienți, atunci riscurile sunt mai mici, iar investitorii și creditorii vor fi mai dispuși să te susțină.

 6. Contul de Profit și Pierderi (P&L – profit and loss)

Îți arată care a fost dinamica veniturilor si cheltuielilor pe o anumită perioadă de timp (de la o lună, la un trimestru sau un an) și dacă ești în pierdere sau pe profit. În egală măsură, te poate ajuta să vezi dacă un serviciu sau produs pe care îl oferi este viabil ori dacă necesită schimbări.  

Este și una dintre situațiile financiare anuale obligatorii pe care trebuie să le pregătească departamentul contabil. 

7. Burn rate

  • Gross burn rate (burn rate brut) = suma cheltuielilor operaționale lunare (salarii, chirii, taxe, utilități etc.)
  • Net burn rate (burn rate net) = cheltuieli lunare - venituri lunare  (e important deci ca valoarea burn rate-ului să fie negativă). 

Te ajută să calculezi pe ce perioadă afacerea ta va mai avea fonduri ca să își susțină activitatea SAU când vei ajunge la pragul de rentabilitate. Astfel, îți poți adapta strategia de creștere în funcție de proiecții.  

Este un metric intens utilizat în special în perioadele de cashflow negativ (veniturile sunt mai mici decât cheltuielile) sau atunci când firmele nu mai doresc să acceseze investiții și vor să afle cât timp mai au la dispoziție până când va fi necesară o nouă infuzie de capital. 


Dacă planuiești să-ți dezvolți o afacere de succes, nu uita că pe Startarium.ro găsești toate informațiile și resursele de care ai nevoie să lansezi, să crești și să îți susții business-ul. Startarium este cea mai complexă platformă pentru antreprenorii la început de drum, care sunt conștienți că performanța este strâns legată de educația continuă.  

Newsletter-ul Startarium. Citește sinteza lunară direct pe e-mail