Ai decis cum vei faci bani din afacerea ta? Felul în care vei monetiza ceea ce oferi și prețurile cu o serie de decizii la care trebuie să te gândești înainte. Află ce opțiuni ai și cum faci alegerile potrivite pentru tine.
Prețul nu este doar “numărul de pe etichetă”. Prețul este cel mai puternic mecanism pentru profit, mai puternic decât volumul (numărul de unități vândute) sau controlul costurilor. Hai să vedem de ce.
>> Urmărește și cursul lui Lucian pe tema stabilirii prețurilor
Ce abordări de stabilire a prețului pot să folosesc?
Ai la dispoziție 3 abordări ca să folosești puterea pe care ți-o dă prețul:
- Cost plus: adaugă un % la ce te costă să produci sau livrezi serviciul. Simplu, dar deconectat de piață: poate fi prea mare sau prea mic față de ce ar plăti clienții.
- Poziționarea față de competiție: stabilește un preț mai mare sau mai mic decât concurenții tăi. Lipsește ceva: de unde știi dacă ar trebui să fii mai scump sau mai ieftin?
- Prețul bazat pe valoare: cât este dispus clientul să plătească. Cea mai bună, dar cea mai dificilă ca efort de descoperire a disponibilității de a plăti.
Ce modele de monetizare am la dispoziție?
Înainte de a pune un număr în dreptul prețului, trebuie să decizi ce vei scrie pe etichetă. Pentru clienți, este mai important “cum” sau “ce” cumpără, decât “cât” plătesc.
Iată câteva modele de monetizare:
Achiziție unică - Clasic. Este modul în care cumpărăm majoritatea lucrurilor și serviciilor.
Achiziție unică + servicii. Vrei garanție extinsă pentru o sumă în plus la prețul unui aparat foto? Sau poate developerii tăi au nevoie să mai cumperi un an de customer support la software-ul pentru care ai cumpărat licențe anul trecut?
Abonament lunar/anual. Reviste, aplicații de business, Netflix sau Spotify - abonamentele au devenit foarte răspândite.
Pay-as-you-go/pay-per-use. Poate sună surprinzător, dar Michelin nu mai vând anvelope de TIR clienților mari. În schimb, aceștia plătesc o sumă fixă pentru fiecare kilometru parcurs de flotele lor, la fel cum ar plăti pentru fiecare minut de conversație telefonică.
Dynamic pricing. Cu biletele de avion și prețurile lor dinamice suntem deja obișnuiți. Cu ce nu suntem obișnuiți – sau poate nu am observat încă – sunt supermarket-urile inteligente care actualizează în timp real prețul produselor, inclusiv în funcție de oră.
Licitație. Majoritatea dintre noi sunt expuși la licitații cel mult pe olx.ro sau ebay.com. Licitațiile sunt însă un mecanism ce produce rezultate win – win în multe situații mai complexe.
Freemium. În special în tehnologie, pachetul de bază este gratuit, iar antreprenorul pariază că suficient de mulți clienți vor vrea pachetul Premium.
Cum aleg modelul potrivit?
Pentru o decizie bună, ține cont de următoarele întrebări:
- În ce măsură vor accepta sau înțelege clienții modelul?
- Cum se potrivește modelul cu planurile tale pe termen mai lung?
- Cum se potrivește modelul cu stadiul în care afacerea ta se află acum?
- Ce face competiția ta?
- Cât de dificil este de implementat modelul tău?
Cum aleg strategia de preț potrivită?
Strategia de preț presupune să decizi ce ar trebui să facă prețul pentru afacerea ta:
- Maximizare: “prețul optim” care îți va aduce cel mai mare venit sau profit posibil.
- Penetrare: prețul care îți va aduce rapid cel mai mare număr de clienți – de obicei, prețul mai mic.
- Skimming: prețul “optimizat” pentru fiecare etapă din ciclul de viață al produsului, mai vizibil în special în unele industrii. De exemplu, jocurile video au preț maxim la lansare, dar se ieftinesc în timp.
Cum calculez prețul optim?
Calculul prețului optim e dificil pentru un startup, fiindcă trebuie să știi cum se schimbă cererea în funcție de preț – o “curbă a cererii”.
Până vei putea avea astfel de date, ai două opțiuni mai simple:
- compară diferite prețuri la fel cum face Maria, antreprenorul dat ca exemplu din video-ul de la început, și gândește-te cât de realiste sunt opțiunile
- folosește unele dintre abordările de mai jos în chestionare, pentru a obține date orientative
Cum descopăr disponibilitatea de a plăti a clienților?
Disponibilitatea de plăti a clienților (în engleză, “willingness to pay” sau WTP) este un indicator de business specific, exprimat ca număr.
Pentru a estima cât mai corect WTP ai la dispoziție câteva instrumente:
1. Întrebări de explorare a prețului într-un interviu
- Care este prețul pe care îl consideri ca acceptabil? De ce?
- Care este prețul pe care îl consideri ca scump? De ce?
- Care este prețul pe care îl consideri ca prohibitiv de scump? De ce?
- Ai cumpăra acest produs prețul de ...? De ce?
Recomandare: Cea mai importantă parte la acest tip de interviu nu sunt răspunsurile legate de preț, ci partea în care afli De ce? clientul gândește astfel.
2. Interviul/chestionarul pentru niveluri de preț
- De la 1 la 5, cât de probabil este că ai cumpăra acest produs la prețul de ...?
- Dacă răspunsul este 4 sau 5, oprește-te. Pentru majoritatea industriilor, un răspuns de 5 înseamnă aproximativ 50% șanse.
- Dacă răspunsul este 1, 2 sau 3, scade prețul cu un nivel mai jos și întreabă din nou. Repetă până primești un răspuns de 4 sau 5.
Recomandare: Ce înseamnă “un nivel mai jos” depinde de tine. Stabilește dinainte care sunt nivelurile de preț pe care vrei să le testezi. Poți repeta procesul cu același client pentru mai multe configurații ale produsului/serviciului, dacă ai nevoie.
3. Evaluează valoarea relativă a caracteristicilor produsului
- Dacă produsul tău poate avea multe caracteristici, dar e greu să iei o decizie, un chestionar și o analiză Max/Diff te pot ajuta.
4. Construiește prețul corect
- Dacă ai stabilit valoarea relativă a fiecărei caracteristici a produsului, continuă cu un set de interviuri în care clienții își pot construi produsul și prețul. Astfel, pe măsură ce adaugă caracteristici, prețul va crește.
Recomandare: La fel ca la interviu, prețul rezultat este mai puțin important decât să înțelegi de ce au ales acele caracteristici și de ce s-au oprit la acel preț.
Învață, învață, învață
Prețul este într-adevăr unul dintre cele mai puternice instrumente de business, dar este o decizie dificilă și foarte emoțională – mai ales pentru antreprenor.
Aceste două cărți te vor ajuta foarte mult să aprofundezi introducerea de aici:
- Hermann Simon – Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything
- Madhavan Ramanujam, Georg Tacke – Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price
Lucian Grămescu este Head of Operations RGT Cycling și consultant cu peste 10 ani de experiență în incubarea afacerilor.
