Ai decis cum vei face bani din afacerea ta? Felul în care vei monetiza ceea ce oferi și prețurile practicate au legătură cu o serie de decizii care trebuie luate la început de drum. Află ce opțiuni ai și cum faci alegerile potrivite pentru tine, de la Lucian Grămescu (How To Web).
Prețul nu este doar „numărul de pe etichetă”. Prețul este cel mai puternic mecanism pentru profit, mai puternic decât volumul (numărul de unități vândute) sau controlul costurilor. Hai să vedem de ce!
>> Urmărește și cursul lui Lucian, pe tema stabilirii prețurilor.
Ce abordări de stabilire a prețului pot să folosesc?
Ai la dispoziție 3 abordări, ca să folosești puterea pe care ți-o dă prețul:
- Cost plus: adaugă un procent la costul de producție sau de livrare a serviciului tău. E o abordare simplă, dar deconectată de piață: prețul poate fi prea mare sau prea mic față de ce ar plăti clienții.
- Poziționarea față de competiție: stabilește un preț mai mare sau mai mic decât concurenții tăi. Și aici lipsește ceva: de unde știi dacă ar trebui să fie mai mare sau mai mic?
- Prețul bazat pe valoare: cât este dispus clientul să plătească? Este cea mai bună, dar cea mai dificilă abordare, pentru că implică efortul de descoperire a disponibilității de a plăti a acestora.
Ce modele de monetizare am la dispoziție?
Înainte de a pune un număr în dreptul prețului, trebuie să decizi ce vei scrie pe etichetă. Pentru clienți, este mai important cum sau ce cumpără, decât cât plătesc. Iată câteva modele de monetizare:
- Achiziție unică. Clasic: este modul în care cumpărăm majoritatea produselor și serviciilor de pe piață.
- Achiziție unică + servicii. Vrei garanție extinsă pentru o sumă în plus, adugată la prețul unui aparat foto? Sau poate developerii tăi au nevoie de încă un an de customer support, la software-ul pentru care ai cumpărat licențe anul trecut?
- Abonament lunar/anual. Reviste, aplicații de business, Amazon Prime, Netflix, YouTube sau Spotify – abonamentele au devenit foarte răspândite.
- Pay-as-you-go/Pay-per-use. Poate sună surprinzător, dar Michelin nu mai vinde anvelope de TIR clienților mari. În schimb, aceștia plătesc o sumă fixă pentru fiecare kilometru parcurs de flotele lor, la fel cum ar plăti pentru fiecare minut de conversație telefonică.
- Dynamic pricing. Cu biletele de avion și prețurile lor dinamice suntem deja obișnuiți. Cu ce nu suntem obișnuiți – sau poate nu am observat încă – sunt supermarketurile inteligente, care actualizează în timp real prețul produselor, inclusiv în funcție de oră.
- Licitație. Majoritatea suntem expuși la licitații cel mult pe OLX.ro sau eBay.com. Licitațiile sunt însă un mecanism ce produce rezultate win-win în multe situații mai complexe.
- Freemium. În special în tehnologie, pachetul de bază este gratuit, iar antreprenorul pariază că suficient de mulți clienți vor vrea pachetul Premium.
Cum aleg modelul potrivit?
Pentru o decizie bună, ține cont de următoarele întrebări:
- În ce măsură vor accepta sau înțelege clienții modelul?
- Cum se potrivește modelul cu planurile tale pe termen mai lung?
- Cum se potrivește modelul cu stadiul în care afacerea ta se află acum?
- Ce face competiția ta?
- Cât de dificil este de implementat modelul tău?
Cum aleg strategia de preț potrivită?
Strategia de preț presupune să decizi ce ar trebui să facă prețul pentru afacerea ta:
- maximizare – prețul optim, care îți va aduce cel mai mare venit/profit posibil;
- penetrare – prețul care îți va aduce rapid cel mai mare număr de clienți (de obicei, prețul mai mic);
- skimming – prețul optimizat pentru fiecare etapă din ciclul de viață al produsului/serviciului, mai vizibil în special în unele industrii; de exemplu, jocurile video au preț maxim la lansare, dar se ieftinesc în timp.
Cum calculez prețul optim?
Calculul prețului optim este dificil pentru un startup, fiindcă trebuie să știi cum se schimbă cererea în funcție de preț, deci cum arată curba cererii. Până vei avea astfel de date, ai două opțiuni mai simple:
- compară diferite prețuri la fel cum face Maria (antreprenoarea dată ca exemplu în clipul video de la început) și gândește-te cât de realiste sunt opțiunile;
- folosește unele dintre abordările de mai jos în chestionare, pentru a obține date orientative.
Cum descopăr disponibilitatea de a plăti a clienților?
Disponibilitatea de plăti a clienților (willingness to pay/WTP) este un indicator de business specific, exprimat sub forma unui număr. Pentru a estima cât mai corect WTP-ul, ai la dispoziție câteva instrumente:
1. Întrebări de explorare a prețului, într-un interviu
- Care este prețul pe care îl consideri acceptabil? De ce?
- Care este prețul pe care îl consideri prea mare? De ce?
- Care este prețul pe care îl consideri prohibitiv de scump? De ce?
- Ai cumpăra acest produs/serviciu la prețul X? De ce?
Notă: Cea mai importantă etapă în acest tip de interviu nu sunt răspunsurile legate de preț, ci partea în care afli de ce gândește clientul așa.
2. Interviul/chestionarul pentru niveluri de preț
- De la 1 la 5, cât de probabil ai cumpăra acest produs/serviciu la prețul X?
- Dacă răspunsul este 4 sau 5, oprește-te. Pentru majoritatea industriilor, un răspuns de 5 înseamnă aproximativ 50% șanse.
- Dacă răspunsul este 1, 2 sau 3, scade prețul cu un nivel mai jos și întreabă din nou. Repetă procesul, până primești un răspuns de 4 sau 5.
Notă: Ce înseamnă „un nivel mai jos” depinde de tine. Stabilește dinainte care sunt nivelurile de preț pe care vrei să le testezi. Poți repeta procesul cu același client, pentru mai multe configurații ale produsului/serviciului, dacă ai nevoie.
3. Evaluează valoarea relativă a caracteristicilor produsului
- Dacă produsul tău poate avea multe caracteristici, dar e greu să iei o decizie, te pot ajuta un chestionar și o analiză MaxDiff (abordare analitică folosită pentru a determina preferința respondenților la un sondaj pentru anumite lucruri).
4. Construiește prețul corect
- Dacă ai stabilit valoarea relativă a fiecărei caracteristici a produsului/serviciului, continuă cu un set de interviuri în care clienții își pot construi produsul sau serviciul și prețul. Astfel, pe măsură ce îi adaugă caracteristici, prețul va crește.
Notă: La fel ca la interviu, prețul rezultat este mai puțin important decât înțelegerea motivului pentru care au ales acele caracteristici și de ce s-au oprit la respectivul preț.
Învață, învață, învață
Prețul este, într-adevăr, unul dintre cele mai puternice instrumente de business, dar stabilirea lui este o decizie dificilă și foarte emoțională – mai ales pentru antreprenor. Aceste două cărți te vor ajuta foarte mult să aprofundezi introducerea de aici:
- Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything, de Hermann Simon
- Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price, de Madhavan Ramanujam și Georg Tacke
Lucian Grămescu este consultant cu peste 10 ani de experiență în incubarea afacerilor. A fost Head of Operations RGT Cycling și acum se ocupă de Founder Relations la How To Web.
