Prețul nu este doar numărul de pe etichetă, ci cuprinde toate elementele modelului tău de business, pe care le influențează la rândul său. Cum poți folosi schimbările de preț ca să obții profit? Afli de la Lucian Grămescu, consultant cu peste 10 ani de experiență în incubarea afacerilor.
Warren Buffett spune că cea mai importantă decizie în evaluarea unei afaceri este puterea acesteia de a-și stabili prețul de care are nevoie de la piață și de la client pentru a-și continua activitatea. Hai să vedem un mic exemplu de ce înseamnă această capacitate, această putere de a stabili prețul atât de mult.
Scurt studiu de caz
Să zicem că vorbim despre Maria, un antreprenor fictiv, cu cifre reale, iar cifrele sunt următoarele: Maria produce în atelierul ei cu 50 de euro o eșarfă premium. Ăsta este costul ei de producție. Costul fix al atelierului ei pe durata unui an este de 20.000 de euro.
Maria reușește în momentul de față să vândă 1000 de bucăți la 100 de euro (preț final), făcând astfel un profit anual de 30.000 de euro. La sfârșitul anului, ea se întreabă cum ar putea să obțină mai mult. Un răspuns simplu și puternic pentru ea poate să fie tocmai prețul. Maria se uită la două scenarii:
- Primul este scenariul în care crește prețul pentru a atrage mai mulți bani
- Al doilea este cel în care scade prețul pentru a avea un volum mai mare de clienți.
În primul scenariu, să zicem că și-ar crește prețul cu 20%, însă riscul ei este că ar putea pierde clienți. La această creștere de 20%, ea ar trebui să vândă minim 715 unități ca să rămână la același profit ca anul trecut. Deci poate să piardă undeva la 30% dintre clienți.
În situația în care își scade prețul cu 20%, Maria ar trebui să vândă cu aproape 67% mai mult (adică 1167 unități) ca anul trecut ca să păstreze același profit. Asta e întrebarea pe care ar trebui să și-o pună Maria, „Dacă fac aceste schimbări de preț, care este cea mai probabilă consecință?”.
Ce înseamnă însă puterea de a prețui este următorul lucru. Să zicem că Maria poate să crească prețul cu 20%, fără să piardă clienți. În această situație, ea ar face un profit de 50.000 de euro, deci un profit consistent mai mare decât cel de anul trecut. Însă, dacă face această schimbare de preț și piața nu este elastică, nu vede o reacție la scădere, la a doua strategie, Maria și-ar scădea profitul la 10.000 de euro dacă nu vinde mai multe unități ca urmare a scăderii prețului. Ca să prindă din urmă strategia de creștere, ar trebui să vândă 2330 de unități ca să facă același profit de 50.000 de euro cu noul preț scăzut. Sunt niște diferențe destul de mari de care trebuie să ții cont, pentru că prețul, împreună cu volumul și costul, sunt cei 3 factori care determină ce rămâne la sfârșit, ce profit avem la sfârșitul unui an de activitate. Dintre cei 3, prețul este cel mai puternic, și în sens pozitiv, dar și în sens negativ. Să nu uităm că profitul este obligatoriu, el este cel care ne oferă siguranță și supraviețuirea afacerii, inclusiv în situații neașteptate.
Factorii care afectează prețul
În primul rând, este clientul, cu dorințele, nevoile, așteptările și resursele sale. Trebuie să răspundem la întrebări legate de ce își dorește clientul, ce înseamnă pentru el rezolvarea unei probleme și ce are de câștigat sau de pierdut dacă nu o rezolvă.
Bineînțeles, trebuie să ne gândim și ce resurse are la dispoziție. În termeni economici, asta este ceea ce se numește elasticitatea de preț și anume cât de mult reacționează clientul la o schimbare în sus sau în jos a prețului.
Elasticitatea este un concept bun, util, prin care putem calcula matematic câți clienți am putea câștiga sau pierde în urma unei schimbări de preț. Are micul dezavantaj că ne trebuie date, un istoric al afacerii sau al unei afaceri asemănătoare, dar odată ce le avem, putem calcula reacția lor la prețurile noastre și reacția la prețurile concurenței. De aceea, dacă aveți un business, vă recomand să țineți o evidență strânsă a felului în care se schimbă prețurile și volumele voastre.
În al doilea rând, vorbim de produsul sau serviciul pe care îl vinzi. Pe de o parte, el are o valoare intrinsecă, valoarea lui economică de exemplu, ce economii sau ce câștiguri financiare poate să aducă clientului.
Pe de altă parte, are o valoare intangibilă care aduce beneficii precum confort, siguranță, viteză sau timp economisit. Dincolo de aceste lucruri, mai apare un strat de care trebuie să ții cont: valoarea pe care o comunici și valoarea pe care clientul o percepe.
Din toate aceste elemente, valoarea percepută este cea mai importantă în a atrage și a păstra un client, indiferent de schimbările de preț pe care le faci.
Bineînțeles, apare și stratul de preț. Acesta ne spune cum te poziționezi pe piață, ce spune prețul tău despre tine. Ai un preț de lux, ai un preț premium, ai un preț low-cost? Prețul e deja un instrument de comunicare și trebuie să ai grijă ceea ce spui despre produsul tău pentru că asta se reflectă în ceea ce spui despre prețul tău.
E important să înțelegi și poate chiar să controlezi cu ce te compară clientul din punct de vedere al prețului, care este reperul pe care el îl are în momentul în care vede prețul tău. Te compară cu o cafea, te compară cu o vacanță la mare sau te compară cu un concurent important și puternic?
De asemenea, stabilirea unor pachete de preț și să ții cont de diferențele dintre anumiți clienți este o strategie foarte importantă pentru a te asigura că atragi fiecare client posibil care îți poate aduce venituri. Toate aceste lucruri, interacțiunea dintre client și produsul tău, se întâmplă într-un context. O piață, un loc, un moment, un cadru în care tu comunici clientului, îi prezinți produsul tău și îi spui care este prețul. Dacă e online, dacă e la raft, dacă tu ești acolo sau nu ești acolo în momentul în care clientul se decide dacă o să cumpere sau nu, dacă se grăbește sau are timp, dacă e relaxat sau e stresat... toți acești factori determină disponibilitatea lui de a plăti. Trebuie să înțelegi acești factori și să schimbi contextul dacă e nevoie, astfel încât el să fie mai dispus să plătească prețul pe care ai nevoie să îl ceri. Bineînțeles, o parte din acest zgomot o reprezintă concurența, ce oferă ceilalți și celelalte distrageri pe care clientul le mai are și toate acele buzunare mentale în care el își ține banii pe diferite categorii. Trebuie să înțelegi din care buzunar te va plăti pe tine și ce trebuie să mai plătească din același buzunar ca să îți dai seama care este concurența ta reală și poate neașteptată.
De unde începi când vrei să schimbi prețul produsului sau serviciului
- Primul pas pe care trebuie să îl faci este să te hotărăști ce vrei de la noul preț, care este obiectivul tău? Ideal este să fie în cifre și profit.
- Următorul pas este să îți imaginezi cum poți să ajungi acolo, care sunt scenariile care te pot duce acolo. Un scenariu poate să fie o simplă modificare a prețului în sus sau în jos, poate să fie o campanie, poate să fie crearea unor pachete sau poate să fie schimbarea strategiei de preț per total.
- Următorul pas, după ce ți-ai calculat impactul în profit al acestor scenarii, este să vezi care este cel mai potrivit, care te poate duce acolo și cât de mare este disponibilitatea clientului de a plăti în acest nou scenariu. Această evaluare poți să o faci folosind structura de gândire de mai devreme (client-produs-preț-context) și să vezi care sunt modificările pe care le poți face în oricare din aceste elemente pentru a face clientul mai dispus să plătească.
Atunci când faci modificări mari, o testare de preț nu strică. Testarea poate să îmbrace mai multe forme, de la a lansa o campanie temporară, de a face un proiect de crowdfunding, până la a avea un grup de clienți vechi sau clienți complet noi care se confruntă într-un mediu sigur cu noul tău preț. Un principiu e de ținut minte aici: atunci când îți testezi prețul, este mai bine să nu îi spui clientului că este un test de preț și să îl lași să interacționeze cu produsul per total având în față prețul, pentru ca tu să poți înțelege care este valoarea percepută și cum afectează noul preț această valoare percepută. De obicei, dacă întrebi la început despre preț, oamenii vor pierde din vedere anumite aspecte din această interacțiune.
La final, vrem să ții minte că prețul nu este doar cifra de pe etichetă. Prețul este afectat de către toate elementele modelului tău de business și bineînțeles, le afectează și el la rândul lui pe toate. În momentul în care vei înțelege aceste legături, vei fi mult mai pregătit să iei deciziile cu privire la schimbarea de preț de care ai nevoie pentru a fi profitabil și pentru a asigura creșterea afacerii tale.
