Cum să urmărești indicatorii care contează

Cifrele reflectă cel mai bine creșterea companiei tale, iar indicatorii pe care îi urmărești sunt importanți nu doar pentru că îți arată progres sau regres, ci și pentru că te ajută să iei decizii ancorate în realitate. Cum îi stabilești însă pe cei care te vor ghida? Află din materialul următor, scris de Marius Ursache, antreprenor, mentor și consultant pentru startup-uri.

Acum câteva zile am sărbătorit 21 de ani de la începerea primei mele afaceri. În acești ani, am construit una dintre cele mai de succes agenții digitale din România, o organizație non-profit, primul accelerator de startup-uri din România, un festival de muzică și încă câteva startup-uri (câteva eșecuri și câteva în curs de desfășurare). Am ajutat la fondarea programului MIT Bootcamps. Am creat startup frameworks predate la MIT și Harvard. Am lucrat cu Techstars și Singularity University ca EIR (Entrepreneur in Residence) și am antrenat sute de fondatori de start-up-uri. 

Pentru mulți, acest lucru pare un succes incredibil. Pentru mine, a fost (și este încă) o călătorie grea, mai ales având în vedere că am absolvit facultatea de medicină, am făcut un master în teatru și nu am o educație formală în management sau afaceri. A trebuit să învăț totul pe calea grea, eșuând spectaculos, de atâtea ori și făcând greșeli care m-au costat mai mult decât orice MBA la universități de top din lume. 

În primii zece ani, în prima mea companie, am făcut cele mai multe lucruri bazate pe intuiție. Da, aveam câteva numere care veneau de la contabilul nostru și știam cât de mult trebuie să facturăm  clienții, dar nu ne-am uitat corect la aceste numere . De ce ne-am deranja cu toate aceste foi de calcul Excel și altele, atunci când ar trebui să facem atât de multă muncă pentru clienții noștri, muncă plătită. Stăteam bine cu singurul indicator pe care îl urmăream cu adevărat: numerarul din conturile bancare. 

Apoi recesiunea a lovit. Am început să pierdem bani, angajați și clienți. Înainte să ne dăm seama, aproape că a trebuit să închidem compania. Sunt mai mult decât recunoscător câtorva colegi care au fost puternici și m-au ajutat să reconstruiesc lucrurile de la zero. Am schimbat multe lucruri, dar unul dintre primii pași a fost să avem un management dashboard cu numerele importante. Într-un final, am reușit să ne gestionăm compania bazându-ne pe ceva mai mult decât intuiția. 

Voi împărtăși câteva dintre lecțiile pe care le-am învățat de atunci și cum fac asta de atunci. 

*Disclaimer: sunt mulți termeni care sunt dificil de tradus din engleză în română, pornind chiar de la topicul articolului, unde trebuia să scriu despre metrics și KPIs. Pentru a ne putea înțelege, voi scrie indicatori atunci când mă refer la metrics, și indicatori-cheie de performanță pentru a doua variantă. 

De ce să urmărești indicatori? 

Deoarece unii guru ai managementului spun „Nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura”? Nu! Pentru că o fac toate companiile de succes? Nu. Pentru că am citit un articol scris de Marius? Cu siguranță nu. 

Ar trebui să îi urmărim doar din două motive: 

  • Pentru a evalua dacă strategia din trecut a fost sănătoasă. 
  • Pentru a lua decizii. 

La primul punct vorbim despre indicatori tardivi (lagging metrics) cum ar fi veniturile, cheltuielile, profitul, numerarul, venitul mediu pe angajat etc. Ei arată bine (sperăm) într-un raport de sfârșit de trimestru, dar sunt de puțin folos pentru a gestiona compania. Îți pot spune doar dacă ceea ce ai făcut în trecut a fost OK, dar nu îți oferă nicio idee despre viitor. 

La al doilea punct sunt indicatorii prezenți (leading metrics), adică lucruri care se schimbă de la o zi la alta sau de la o săptămână la alta (cum ar fi vizitatorii site-ului, campania CPC, achiziția / activarea clienților, referrals etc.) Aceștia te ajută să iei decizii și trebuie să îi măsori pe o perioadă mult mai scurtă (adică o săptămână). 

Sugestia mea e ca atunci când alegi ce indicatori să urmărești, nu te întreba doar ce informații îți oferă ci ce decizie te ajută să iei. 

Ce este succesul? 

Pentru unii antreprenori răspunsul la întrebarea asta sunt banii, renumele și premiile, pentru alții e să facă lumea un loc mai bun . 

Dar, în afaceri, succesul este cel mai adesea definit ca „valoarea adusă acționarilor” - adică valoare pentru cei care dețin compania. Și, în majoritatea cazurilor, este vorba despre numerarul (lichiditatea) generat de companie. Poți avea premii, o echipă excelentă, o misiune inspirată, dar dacă nu generezi bani, compania moare. 

De ce numerar, și nu profit sau venituri? Una dintre primele lecții în economie este înțelegerea faptului că „Venitul este deșertăciune, profitul este sănătatea, numerarul este rege!” (Revenue is Vanity, Profit is Sanity and Cash is King). Astfel, prioritatea numărul unu a unui antreprenor ar trebui să fie evitarea situației în care comania rămâne   fără numerar. 

Indicatori. Performanță. Cheie 

Nu toți indicatorii măsoară performanța. Temperatura medie în biroul tău este un indicator, dar mă îndoiesc că este un indicator de performanță. Având în vedere că am definit mai sus „succes = numerar”, performanța ar trebui definită ca fiind tot ceea ce crește șansele de ... generare de numerar. 

Orele facturate, numărul de clienți, perioada medie de colectare, creanțele, cheltuielile operaționale, costul achiziției clienților sunt exemple bune de indicatori de performanță. Numărul de angajați, numărul de premii și temperatura aerului din biroul CEO-ului nu sunt (cel mai frecvent) indicatori de performanță. Doar indicatori. 

Cheie înseamnă „important”. Tindem să uităm asta atunci când definim 15 indicatori de performanță (indicatori cheie de performanță). Nu ne putem concentra pe 15 lucruri în același timp, de aceea trebuie să mergem pe principiul regulii de trei și să alegem trei indicatori de performanță cheie. „Nu mai mult, nici mai puțin” a spus Maestrul Yoda din Star Wars. 

Deci, ce ar trebui să măsor? 

Depinde de tipul de companie, dar, din motive de simplitate, voi aborda situația pentru un startup, în care nu ar trebui să urmăriți prea multe lucruri, ci să urmăriți indicatorii corecți. 

Indicatori “top level” (sau cum facem bani) 

“Top level” înseamnă toate veniturile companiei, iar acești indicatori analizează modul în care câștigi bani. Voi lista indicatorii de la tardivi (pe termen lung) la prezenți (pe termen scurt): 

  • Veniturile sau rata anuală de rulare (Annual Recurring Revenue aka ARR) sau veniturile recurente anuale sunt utile atunci când te compari cu alte companii similare din aceeași etapă. 
  • Venituri recurente lunare (Monthly recurring revenue aka MRR) sunt obișnuite pentru modelele de afaceri cu abonament. Recomandarea mea este să detaliați și să vă uitați la MRR nou, MRR pierdut, MRR de expansiune, MRR de contracție - pentru a înțelege pe deplin dinamica veniturilor. 
  • Venituri lunare ne-recurente (obișnuit pentru modelele comerciale tranzacționale și de servicii). 
  • Numărul de clienți ca o ecuație a lunii precedente, plus clienții noi minus clienții pierduți. 
  • Venitul mediu pe client te ajută să înțelegi dacă clienții noi sunt mai buni decât cei anteriori. 
  • Profitul brut și marja brută (Gross Profit & Gross Margin) te ajută să înțelegi câți bani câștigă într-adevăr compania ta, după scăderea din venituri a costurilor externe ale generării acelui venit (deci, dacă vindeți tricouri de marcă cu 50 EUR, dar le cumpărați din China cu 5 EUR, plătiți o imprimantă 10 EUR pentru a marca fiecare și un curier 5 EUR pentru a o expedia, venitul vostru brut nu este de 50 EUR, ci 30 EUR). Marja brută vă ajută să faceți comparație cu companii similare. 

Indicatori de marketing și vânzări (sau cum aducem clienți) 

Aceștia sunt premergători veniturilor, deci sunt predictori buni pentru veniturile ce urmează să le ai. Variază foarte mult în funcție de afacere, dar iată cum ar trebui să îi măsori: 

  • Indicatorii din pipeline-ul de marketing te ajută să înțelegi cum ‘achiziționezi’ persoane interesate de produsul sau serviciul tău - de la acoperire/reach (câte persoane aud despre compania ta sau văd anunțurile), până la implicare/engagement sau trafic (câte persoane dau click efectiv pe ceea ce văd despre compania ta), până la achiziție (aceștia iau legătura tine, ceea ce înseamnă că sunt interesați - în terminologii de startup-uri sunt cunoscuți ca și lead-uri de marketing calificate sau MQLs). Recomandările și coeficientul viral sunt, de asemenea, importante dacă ai mulți clienți care te trimit către alții. 
  • Indicatorii din pipeline-ul de vânzări te ajută să înțelegi cum obții venituri dintr-un lead interesat (MQL). Măsoară calificarea (câți clienți potențiali interesați au de fapt nevoie și buget pentru a cumpăra ceea ce oferi), demo-urile (ceea ce înseamnă că clienții investesc timp prețios), acorduri semnate sau pierdute și segmentate pe motive pierdute, care te vor ajuta să decizi ce funcționalități să construiești sau ce clienți diferiți să targetezi. Pentru vânzări enterprise, recomand să urmărești rezervările și valoarea medie anuală a contractului, care arată progresul. Dacă procesul de vânzare este complet automatizat, atunci trial-urile începute și trial-urile expirate sunt o modalitate bună de a înțelege dinamica valorii produsului. 
  • Unit economics te ajută să înțelegi dacă procesele de marketing și vânzări sunt eficiente. Astfel, ar trebui să urmărești Costul de achiziție al clienților (împărțind toate salariile persoanelor din marketing și vânzări, plus toate costurile publicitare, la numărul de clienți), și Valoarea pe viață a clienților (împărțind profitul brut lunar la numărul de clienți luna respectivă, apoi înmulțind-o cu durata de viață în luni; durata de viață se calculează împărțind 1 la churn-ul lunar, adică procentul de clienți pierduți în luna respectivă). De regulă, valoarea pe viață a clientului ar trebui să fie de cel puțin trei ori mai mare decât costul de achiziție al clientului. De asemenea, ar trebui să poți recupera costul de achiziție al clienților în mai puțin de 12 luni de la venitul clienților (împarte doar costul de achiziție al clientului la valoarea lunară a clientului pentru a afla acest număr numit perioada de recuperare a CAC-ului). 

Indicatori de finanțe: fluxul de numerar 

  • Soldul de numerar este ‘duuuh’, dar te ajută să decizi dacă plătești factura astăzi sau aștepți până când clientul plătește. 
  • Fluxul de numerar din operațiuni te ajută să înțelegi cât de mulți bani „sângerați” sau „câștigați” în fiecare lună. Adică, simplu, scazi toți banii care pleacă din conturile bancare din banii care îți intră în conturile bancare. Rata de ardere (Burn Rate) este numele mai comun folosit în startup-uri pentru indicatorul ăsta și este și mai sugestiv. 
  • Runway (Pista) este, de asemenea, un indicator util. Îți spune cât timp ți-a mai rămas (până când nu mai ai bani), astfel încât să poți începe strângerea de fonduri cu cel puțin câteva luni înainte. 

Indicatori de finanțe: Profit & Pierdere 

  • Venituri: este destul de sugestiv , însă, în funcție de modelul de afaceri, recomand să împărți venitul în recurent / nerecurent (a se vedea mai sus) pentru a înțelege dinamica. 
  • Costul mărfurilor vândute: cât costă livrarea produsului către client (costuri externe, timpul). Dacă sunteți un SaaS, acesta va include taxa de hosting, taxe de tranzacționare prin card și alte platforme cloud pe care le utilizați. Dacă sunteți un start-up de eCommerce, acesta este costul (nu prețul) produsului pe care îl primiți de la furnizor, transportul, taxele de tranzacționare prin card. Pentru un startup care vinde servicii, se includ aici călătorii către clienți, licențe pentru software, fotografii sau videoclipuri care fac parte din proiect. 
  • Profitul brut & Marja brută (explicate mai sus) 
  • Cheltuieli operaționale: 

• Cercetare și dezvoltare (salarii ale persoanelor care îți construiesc produsul, abonamente cloud pentru Jira sau alte instrumente de dezvoltare software). 

• Marketing și vânzări (salarii pentru oamenii de marketing și vânzări, costuri publicitare, instrumente precum Hubspot sau Salesforce). 

• General și administrativ (salarii ale personalului de conducere și administrator, chirie, utilități, servicii juridice și contabile, taxe bancare, asigurări etc.). 

  • EBITDA (câștigul unei firme înainte de dobânzi, taxe, depreciere și amortizare): îți spune cât de profitabil sunteți ca afacere (fără a lua în considerare activele pe termen lung, cum ar fi mașinării, computerele și echipamentele). 
  • Profit net: Standardul de aur, Sfântul Graal, Mama tuturor indicatorilor. Desigur, cu cât este mai mare, cu atât mai bine. 

Indicatori de finanțe: Bilanțul 

  • Creanțe de încasat: Câți bani ai facturat dar nu ai încasat încă. 
  • Datorii: Câți bani datorezi furnizorilor, statului și băncilor.  

Rapoarte 

Acesta e un topic separat ce merită un articol sau chiar o carte întreagă focusată doar pe asta. Acestea sunt de obicei calculate utilizând alte două sau trei valori de bază și sunt foarte importante pentru a te compara cu alte companii similare: 

  • Raportul dintre LTV:CAC ratio (împarte LTV la CAC). Ar trebui să fie măcar 3:1 pentru ca business-ul să fie viabil.  
  • Venit per angajat. 
  • Venit mediu per client. 
  • Billable Efficiency 
  • Quick Ratio 
  • Și multe altele…acestea depind de fiecare companie în parte, fiecare model de business și etapa în care se află. 

Este important să ai pasiunea și curajul de a fi antreprenor, dar odată ce te afli în acest joc, indicatorii te vor ajuta să înțelegi și performanța afacerii și ce decizii să iei, decizii care sunt susținute de date reale, nu numai de vise. 

Dacă acest lucru rezonează cu modul în care vă vedeți și cum vă construiți afacerea, contactați-mă. Sunt bucuros să ajut colegii fondatori pentru că știu cât timp mi-a luat mie să „obțin” aceste cunoștințe și cum a schimbat modul în care fac afaceri de atunci. 

Mult noroc! 

 

Newsletter

Newsletter-ul Startarium

Bilunar, în newsletterul Startarium găsești oportunități curatoriate și materiale utile antreprenorilor.

Abonează-mă