Cifrele reflectă cel mai bine creșterea companiei tale. Iar indicatorii pe care îi urmărești sunt importanți nu doar pentru că îți arată progresul sau regresul, ci și pentru că te ajută să iei decizii ancorate în realitate. Dar cum stabilești care te vor ghida? Află de la Marius Ursache (antreprenor, mentor și consultant pentru startupuri)!
Au trecut mai mult de 20 de ani de la începerea primei mele afaceri. În acești ani, am construit una dintre cele mai de succes agenții digitale din România, o organizație non-profit, primul accelerator de startupuri din România, un festival de muzică și alte câteva startupuri (câteva eșecuri și câteva în curs de desfășurare). Am ajutat la fondarea programului MIT Bootcamps. Am creat startup frameworks predate la MIT și Harvard. Am lucrat cu Techstars și Singularity University, ca EIR (Entrepreneur in Residence) și am antrenat sute de fondatori de startupuri.
Pentru mulți, acest lucru pare un succes incredibil. Pentru mine, a fost (și este încă) o călătorie grea, mai ales având în vedere că am absolvit facultatea de medicină, am făcut un master în teatru și nu am o educație formală în management sau afaceri. A trebuit să învăț totul pe calea cea grea, eșuând spectaculos de multe ori și făcând greșeli care m-au costat mai mult decât orice MBA la universități de top din lume.
În primii 10 ani, în prima mea companie, am făcut cele mai multe lucruri bazându-mă pe intuiție. Da, aveam câteva numere care veneau de la contabilul nostru și știam cât de mult trebuie să facturăm clienții, dar nu ne-am uitat corect la aceste cifre. De ce să ne deranjăm cu toate aceste Excel-uri, când avem de făcut atât de multă muncă plătită, pentru clienții noștri? Stăteam bine cu singurul indicator pe care îl urmăream cu adevărat: numerarul din conturile bancare.
Apoi a lovit recesiunea. Am început să pierdem bani, angajați și clienți. Înainte să ne dăm seama, aproape că a trebuit să închidem compania. Sunt mai mult decât recunoscător celor câtorva colegi care au fost puternici și m-au ajutat să reconstruiesc lucrurile de la zero. Am schimbat multe lucruri, iar unul dintre primii pași a fost să avem un management dashboard cu cele mai importante cifre. Într-un final, am reușit să ne gestionăm compania bazându-ne pe ceva mai mult decât doar pe intuiție.
Voi împărtăși mai jos câteva dintre lecțiile pe care le-am învățat de atunci și cum fac asta până în prezent.
Disclaimer: sunt mulți termeni care sunt dificil de tradus din engleză în română, pornind chiar de la subiectul articolului, unde trebuia să scriu despre metrics și KPIs. Pentru a ne putea înțelege, voi spune indicatori atunci când mă refer la metrics și indicatori-cheie de performanță, pentru a doua variantă.
De ce să urmărești indicatori?
Pentru că anumiți guru ai managementului spun „Nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura”? Nu! Pentru că o fac toate companiile de succes? Nu. Pentru că am citit un articol scris de Marius? Cu siguranță nu.
Ar trebui să îi urmărești doar din două motive:
- pentru a evalua dacă strategia din trecut a fost sănătoasă;
- pentru a lua decizii.
La primul punct vorbim despre indicatori tardivi (lagging metrics), cum ar fi veniturile, cheltuielile, profitul, numerarul, venitul mediu pe angajat etc. Ei arată bine (sperăm) într-un raport de sfârșit de trimestru, dar sunt de puțin folos pentru a gestiona compania. Îți pot spune doar dacă ceea ce ai făcut în trecut a fost OK, dar nu îți oferă nicio idee despre viitor.
La al doilea punct sunt indicatorii prezenți (leading metrics), adică lucruri care se schimbă de la o zi la alta sau de la o săptămână la alta (cum ar fi vizitatorii website-ului, campania CPC, achiziția/activarea clienților, referrals etc.) Aceștia te ajută să iei decizii și trebuie să îi măsori pe o perioadă mult mai scurtă de timp (adică o săptămână).
Sugestia mea este ca atunci când alegi ce indicatori să urmărești, nu te întreba doar ce informații îți oferă, ci și ce decizie te ajută să iei.
Ce este succesul?
Pentru unii antreprenori, răspunsul la întrebarea de mai sus sunt banii, renumele și premiile, pentru alții este să facă lumea un loc mai bun. Dar în afaceri succesul este cel mai adesea definit ca „valoarea adusă acționarilor”, adică valoare pentru cei care dețin compania. Și, în majoritatea cazurilor, este vorba despre numerarul (lichiditatea) generat de companie. Poți avea premii, o echipă excelentă, o misiune inspirată, dar dacă nu generezi bani, compania ta moare.
De ce numerar și nu profit sau venituri? Una dintre primele lecții în economie este înțelegerea faptului că „Venitul este deșertăciune, profitul este sănătate, numerarul este rege!” (Revenue is Vanity, Profit is Sanity, but Cash is King – Alan Miltz). Astfel, prioritatea nr. 1 a unui antreprenor ar trebui să fie evitarea situației în care compania lui rămâne fără numerar.
Indicatori-cheie de performanță
Nu toți indicatorii măsoară performanța. Temperatura medie în biroul tău este un indicator, dar mă îndoiesc că este un indicator de performanță. Având în vedere că am definit mai sus că succes = numerar, performanța ar trebui definită ca fiind tot ceea ce crește șansele de... generare de numerar. Orele facturate, numărul de clienți, perioada medie de colectare, creanțele, cheltuielile operaționale, costul achiziției clienților sunt exemple bune de indicatori de performanță. Numărul de angajați și numărul de premii nu sunt (de obicei) indicatori de performanță. Ci doar indicatori.
Indicatori-cheie înseamnă indicatori importanți. Tindem să uităm asta atunci când definim 15 astfel de indicatori. Nu ne putem concentra pe 15 lucruri în același timp, de aceea trebuie să mergem pe principiul regulii de 3 și să alegem 3 indicatori-cheie de performanță. „Nu mai mult, nici mai puțin”, vorba maestrului Yoda, din Star Wars.
Deci, ce ar trebui să măsor?
Depinde de tipul de companie, dar – din motive de simplitate – voi aborda situația unui startup, în care nu ar trebui să urmărești prea multe lucruri, ci doar indicatorii corecți.
Indicatori top level (sau cum faci bani)
Top level înseamnă toate veniturile companiei, iar acești indicatori analizează modul în care câștigi bani. Voi lista indicatorii de la tardivi (pe termen lung) la prezenți (pe termen scurt):
- Veniturile rcurente anuale (Annual Recurring Revenue/ARR) sau rata anuală de rulare sunt utile atunci când te compari cu alte companii similare, din aceeași etapă de dezvoltare.
- Venituri recurente lunare (Monthly Recurring Revenue/MRR) sunt folosite de modelele de business pe bază de abonament. Recomandarea mea este să detaliezi și să te uiți la MRR nou, MRR pierdut, MRR de expansiune, MRR de contracție, pentru a înțelege pe deplin dinamica veniturilor.
- Venituri lunare ne-recurente (obișnuit pentru modelele comerciale tranzacționale și de servicii).
- Numărul de clienți, ca o ecuație a lunii precedente + clienții noi – clienții pierduți.
- Venitul mediu/client, care te ajută să înțelegi dacă noii clienți sunt mai buni decât cei vechi.
- Profitul brut și marja brută (Gross Profit & Gross Margin) te ajută să înțelegi câți bani câștigă într-adevăr compania ta, după scăderea din venituri a costurilor externe ale generării acelui venit (deci, dacă vinzi tricouri de marcă cu 50 de euro, dar le cumperi din China cu 5 euro, folosești o imprimantă care costă 10 de euro pentru a marca fiecare tricou și un curier îți cere 5 euro pentru a-l expedia, venitul vostru brut nu este de 50 de euro, ci 30 de euro). Marja brută te ajută să faci comparație cu alte afaceri similare.
Indicatori de marketing și vânzări (sau cum atragi clienții)
Aceștia sunt premergători veniturilor, deci sunt predictori buni pentru veniturile pe care urmează să le ai. Variază foarte mult în funcție de afacere, dar iată cum ar trebui să îi măsori:
- Indicatorii din pipeline-ul de marketing te ajută să înțelegi cum faci rost de persoane interesate de produsul/serviciul tău: de la acoperire/Reach (câte persoane aud despre compania ta sau îți văd anunțurile), la implicare/Engagement sau trafic (câte persoane dau click efectiv pe ceea ce văd despre compania ta) și până la achiziție (aceștia iau legătura tine, ceea ce înseamnă că sunt interesați – în terminologii de startupuri sunt cunoscuți ca și lead-uri de marketing calificate a.k.a. Marketing Qualified Leads/MQLs). Recomandările și coeficientul viral sunt și ele importante, dacă ai mulți clienți care te recomandă altor persoane.
- Indicatorii din pipeline-ul de vânzări te ajută să înțelegi cum obții venituri dintr-un lead interesat (MQL). Măsoară calificarea (câți clienți potențiali interesați au, de fapt, nevoie de ce vinzi tu și au bugetul necesar pentru a cumpăra ceea ce oferi), demo-urile (ceea ce înseamnă că oamenii investesc timp prețios), acorduri semnate sau pierdute (și segmentate pe motive de pierdere), care te vor ajuta să decizi ce funcționalități să construiești sau ce alți clienți să targetezi. Pentru vânzări enterprise, îți recomand să urmărești rezervările și valoarea medie anuală a contractului, care arată progresul. Dacă procesul de vânzare este complet automatizat, atunci trial-urile începute și cele expirate sunt o modalitate bună de a înțelege dinamica valorii produsului.
- Unit economics te ajută să înțelegi dacă procesele tale de marketing și vânzări sunt eficiente. Astfel, ar trebui să urmărești costul de achiziție al clienților a.k.a. Customer Acquisition Cost/CAC (împărțind toate salariile persoanelor din marketing și vânzări, plus toate costurile publicitare, la numărul de clienți) și valoarea de viață a clienților a.k.a. Lifetime Value/LTV (împărțind profitul brut lunar, la numărul de clienți din luna respectivă, apoi înmulțind rezultatul cu durata de viață, în luni; durata de viață se calculează împărțind 1 la churn-ul lunar, adică procentul de clienți pierduți în luna respectivă). De regulă, LTV-ul ar trebui să fie de cel puțin 3 ori mai mare decât CAC-ul. De asemenea, ar trebui să poți recupera costul de achiziție al clienților în mai puțin de 12 luni de la apariția acestor clienți (pentru a afla acest indicator, numit perioada de recuperare a CAC-ului, împarte doar CAC-ul la valoarea lunară a clientului).
Indicatori financiari:
- Soldul de numerar este ceva evident, dar te ajută să decizi dacă plătești factura astăzi sau aștepți până când clientul plătește.
- Fluxul de numerar din operațiuni te ajută să înțelegi cât de mulți bani „sângerați” sau „câștigați” în fiecare lună. Adică, simplu, scazi toți banii care pleacă din conturile bancare din banii care îți intră în conturile bancare. Rata de ardere (Burn Rate) este numele mai comun folosit în startup-uri pentru indicatorul ăsta și este și mai sugestiv.
- Runway (pista) este, de asemenea, un indicator util. Îți spune cât timp ți-a mai rămas (până când nu mai ai bani), astfel încât să poți începe strângerea de fonduri cu cel puțin câteva luni înainte.
- Veniturile sunt destul de sugestive ca nume, însă (în funcție de modelul tău de afaceri) recomand să împarți venitul în recurent/nerecurent (vezi mai sus), pentru a înțelege dinamica.
- Costul mărfurilor vândute se referă la cât costă livrarea produsului către client (costuri externe, timpul dedicat). Dacă ai un SaaS, acesta va include taxa de hosting, taxe de tranzacționare prin card și alte platforme cloud pe care le utilizezi. Dacă ești un startup e-commerce, acesta este costul (nu prețul) produsului pe care îl primești de la furnizor, plus transportul și taxele de tranzacționare prin card. Pentru un startup care vinde servicii, aici sunt incluse călătoria către clienți, licențele pentru software, fotografiile sau clipurile video care fac parte din respectivul proiect.
- Profitul brut și marja brută (le-am explicat mai sus).
- Cheltuieli operaționale:
- cercetare și dezvoltare (salarii ale persoanelor care îți construiesc produsul/serviciul, abonamente cloud pentru Jira sau alte instrumente de dezvoltare software);
- marketing și vânzări (salarii pentru oamenii de marketing și vânzări, costuri publicitare, instrumente ca Hubspot sau Salesforce);
- general și administrativ (salarii ale personalului de conducere și administratorului, chirie, utilități, servicii juridice și contabile, taxe bancare, asigurări etc.). - EBITDA (câștigul unei firme, înainte de dobânzi, taxe, depreciere și amortizare) îți spune cât de profitabil este businessul tău, fără a lua în considerare activele pe termen lung (cum sunt computerele și echipamentele).
- Profit net este standardul de aur, Sfântul Graal, mama tuturor indicatorilor. Desigur, cu cât este mai mare, cu atât e mai bine.
- Creanțe de încasat se referă la câți bani ai facturat, dar nu ai încasat încă.
- Datorii – câți bani datorezi furnizorilor, statului și băncilor.
Rapoarte
Acesta este un subiect separat, ce merită un articol, un curs sau chiar o carte întreagă... Acestea sunt, de obicei, calculate utilizând alte 2 sau 3 valori de bază și sunt foarte importante pentru a te compara cu alte companii similare:
- raportul dintre LTV și CAC (împarte LTV la CAC); ar trebui să fie măcar 3:1, pentru ca businessul să fie viabil;
- raportul venit/angajat;
- raportul venit mediu/client;
- Billable Efficiency;
- Quick Ratio;
- și multe altele... care depind de fiecare companie în parte, fiecare model de business și etapa în care se află acesta.
Este important să ai pasiunea și curajul de a fi antreprenor, dar odată ce te afli în acest joc, indicatorii te vor ajuta să înțelegi performanța afacerii tale și ce decizii trebuie să iei, susținut fiind de date reale, nu doar de vise. Dacă acest lucru rezonează cu modul în care ți vezi și îți construiești afacerea, apelează la mine. Sunt bucuros să ajut alți fondatori, pentru că știu cât timp mi-a luat mie să obțin aceste cunoștințe și cum au schimbat ele modul în care fac afaceri, de atunci.
Mult noroc!
Marius Ursache (antreprenor, mentor și consultant pentru startupuri)
