Ce lucruri care fac diferența și aduc într-adevăr valoare atunci când vorbim de construcția unei mărci? Află din cursul de mai jos, susținut de Andreea Teodorescu. Andreea face parte din rețeaua de consultanță în strategie de business și marketing The Network.
Ce este poziționarea
O să vă supun unui exercițiu de imaginație. Să ne imaginăm marca ca pe un sistem audio, unde poziționarea este tunerul, mixul de marketing reprezintă amplificatorul și campania de comunicare reprezintă boxele. Ce se întâmplă dacă nu am prins un sunet clar? Cel mai probabil, nu vom auzi bine mesajul. De aceea, e foarte important să folosim poziționarea pentru a clarifica mesajul pe care îl transmitem mai departe consumatorilor din grupul țintă.
Este foarte important ca înainte de a ne poziționa marca să ne înțelegem foarte bine publicul țintă, pentru că, plecând de la modul cum definim publicul țintă, conturăm o poziționare valoroasă.
După ce am conturat publicul țintă, poziționarea este un instrument de muncă intern care ne ajută să înțelegem: ce reprezintă marca, cum se diferențiază ea de restul mărcilor și care sunt toate argumentele pe care le are marca la îndemână pentru a-și convinge cumpărătorii să o achiziționeze pe ea și nu pe cea a competitorilor săi.
Cu siguranță vouă, ca și producător, vă este foarte ușor să clasificați mărcile în funcție de caracteristicile tehnice și după prețul produselor de pe piață. Consumatorii, cei care sunt pe cale să ia decizia de cumpărare, nu au acces la aceleași informații.
De aceea, vor clasifica mărcile de pe piață în funcție de percepțiile lor despre acestea. Percepțiile sunt, deseori, bazate pe informații subiective care sunt distorsionate față de realitate și care, de cele mai multe ori, au la bază nevoile și interesele consumatorilor și modul în care fiecare marcă le răspunde acestora.
Ce elemente cuprinde piramida de poziționare
- Beneficiile mărcii, funcționale și emoționale.
- Personalitatea mărcii.
- RTB - reason to believe.
- Scopul mărcii.
Beneficiile mărcii sunt de două feluri: funcționale și emoționale. Beneficiile funcționale reprezintă ce face marca pentru consumatorii săi. Ancorează marca în categoria din care face parte. Trebuie să știți, însă, că beneficiile funcționale pot fi copiate cu ușurință de către competitorii voștri.
De aceea, e foarte important să identificăm o serie de beneficii emoționale pe care să le folosim și care să ne facă unici în mintea și inima consumatorilor noștri. Beneficiile emoționale sunt acele elemente care spun cum îi face marca să se simtă pe consumatorii săi. Aceste beneficii emoționale, odată ancorate în mintea și în inima consumatorilor, sunt imposibil de copiat de către competitori.
Personalitatea mărcii reprezintă modul în care se comportă marca. Dacă ar fi o persoană, ce trăsături de personalitate ar avea. Modul în care vă definiți personalitatea mărcii va dicta apoi tonul comunicării mărcii.
Reason to believe (RTB) cumulează toate acele argumente pentru care consumatorii voștri v-ar crede promisiunea mărcii și v-ar cumpăra. Acestea pot fi legate de tradiția mărcii în piața din care face parte, poate fi o personalitate care e asociată cu marca, cine folosește marca respectivă și așa mai departe. E foarte important să vă alegeți un reason to believe pentru a motiva cumpărătorii să vă achiziționeze marca.
Scopul mărcii este practic intenția pe care marca o are de a face bine, de a face ceva pentru consumatorii săi, mai presus de obiectivele sale comerciale. De exemplu, Ikea își propune să facă viața de zi cu zi a oamenilor mai bună. Este important să ne găsim un scop generos, relevant și motivant pentru consumatori pentru că profitul va curge după aceea.
