Cum e construită relația dintre un brand și clienții săi și cum poți defini cât mai corect segmentul căruia i te adresezi? Află cum formulezi corect un positioning statement de la Mihai Bonca, fondator Brand Architects.
Ce este marketingul?
Un scurt intro despre marketing: marketing-ul este lupta pentru relație, emoție și afecțiune pe termen lung, purtată între o marcă și clienții ei.
Sună paradoxal: Afecțiunea are conotații pozitive, iar lupta negativă, însă acesta este marketing-ul. Cu cât afecțiunea este mai puternică între client și marcă, cu atât marca este mai profitabilă. Când afecțiunea s-a încheiat, clientul pleacă către alte mărci.
Dacă într-o categorie nu există prea multă emoție, atunci este o piață de commodity, iar atunci lupta se dă doar în preț. În marketing, poți face lucruri după ureche, lucru extrem de periculos, sau poți să ai un proces strategic la bază pe care îl optimizezi permanent.
Cele 3 elemente din relația dintre marcă și clienți
- În primul rând, pe cine vrei să cucerești. Sufletele oamenilor se câștigă diferit, în funcție de fricile și dorințele fiecăruia. În marketing, o denumim segmentarea target-ului pe bază de tensiuni și nevoi.
- Al doilea punct al Sfintei Treimi, este cum vrei să îl cucerești, cu ce arme. Și aici ne referim la poziționare. Alegerea armelor adaptate target-ului pe care vrei să-l cucerești. Aceste arme nu se schimbă așa de ușor.
- Punctul trei, cum duci la îndeplinire planul de cucerire. Vorbim despre povestea pe care o construim, experiențele directe și indirecte pe care o marcă le pregătește target-ului său, folosind acele arme. Nu uitați, scopul final e să construim pe termen lung o relație emoțională cu clienții.
Pentru ce folosim positioning statement
Este un unificator al părerilor din organizație, aducând opinii diferite în același punct. În exterior, este parte din elevator pitch sau din brieful de comunicare. Datorită însemnătății, este o expresie a culturii organizaționale.
Positioning statement adresează primele două puncte din Sfânta Treime: descrierea clientului pe care marca vrea să-l cucerească și alege foarte clar armele mărcii: categoria emoțională, superputerea, beneficiile. Plus, definește substanța de contrast. Arată cum se diferențiază marca de ceilalți candidați pentru inima clienților.
Primul punct este descrierea clientului pe care marca vrea să-l cucerească. În general, clientul se descrie psihografic și din punct de vedere al tensiunii dominante. Psihografia descrie stilul de viață, personalitatea, interesele, atitudinile, valorile și motivațiile clientului.
Tensiunea sau dorința dominantă descrie problema pe care clientul își dorește cu ardoare ca marca noastră să o rezolve. Identificăm clienții pe care îi dorim și putem să-i loializăm. În același timp, ne ferim să pierdem resurse cu cei tranzacționali, care doar doresc un preț mai mic, iar apoi vor merge către competiție.
Greșeli des întâlnite în descrierea target-ului
Prima mare greșeală este să credem că toată lumea este în target-ul nostru țintă. Cu cât segmentul este mai larg definit, cu atât marca noastră va fi mai generică, mai slab poziționată și mai ușor de înfrânt de competiție. Cu cât afacerea noastră este mai la început, cu atât segmentul țintă va trebui să fie mai nișat, adică mai specific conturat.
În felul acesta, ne putem concentra marca mai bine către ei, apoi vom extinde segmentarea de-a lungul timpului. Este strategia CREATE – BUILD – EXPAND. Un exemplu de mare succes este Apple, care la început targeta un segment creativ și de antreprenori, apoi a extins segmentul de-a lungul timpului.
Cea de a doua greșeală este să folosim o descriere demografică, adică vârsta, educația, localizarea geografică și venituri. Doi clienți geografic identici, pot avea tensiuni și dorințe diferite, ca atare vor face achiziții finale diferite. Unul își poate dori o bere tradițională Timișoreana, care transmite familiaritate și încredere, altul o marcă modernă Bergenbier, care transmite că e în pas cu timpurile și aduce prietenii împreună. Demografic sunt identici, psihografic diferiți, deci achizițiile sunt diferite.
Oferta mărcii
Vedem oferta mărcii în spațiul mental: superputerea, beneficiile, argumentele și substanța de contrast. Spațiul mental în care se află marca, în marketing se mai numește categorie. Oamenii organizează informația folosind sertare mentale.
Oare în ce sertar se află marca ta? Unul în care toate mărcile se află aruncate la grămadă sau unul ordonat, organizat, care ne arată că marca ta este importantă pentu viața clientului? Dacă vinzi bere, spre exemplu, iar piața este o întreagă debara, mărcile importante care domină, se află frumos așezate pe rafturi.
Raftul prieteniei – Bergenbier, raftul tradiției – Timișoreana, Stella Artois sau Staropramen, natura – Ciucaș și Bucegi, proveniență germană – Becks, sau poate este un raft al mărcilor cosmopolite dominat de Heineken. Sau poate marca ta este de nișă și este sinonimă cu manufactura și artizanatul – vorbim de Ground Zero, Zăganu, Sikaru. Deși la supermarket este categoria bere, fiecare dintre aceste mărci de succes este într-un spațiu mental diferit, cu nume și asocieri diferite.
Superputerea = Unique Selling Proposition
Ce face cel mai bine marca. În marketing se numește value proposition sau unique selling proposition. Este sabia Jedi care va ajuta marca ta să câștige lupta cu competiția. Eficiența ei trebuie judecată în interiorul spațiului mental al clientului tău.
Beneficiile și argumentele ajută suplimentar la construirea spațiului mental. Spațiul mental și superputerea sunt elementele principale de poziționare. Este foarte probabil ca marca ta să nu fie singură în acest spațiu mental. Dacă spun ”prieteni”, există mărci diferite în acel spațiu mental: Facebook, Orange și Bergenbier. În același timp, este posibil să existe în alte categorii mărci care au aceeași superputere.
Însă perechea spațiu mental – superputere trebuie să fie unică pentru clientul tău. Substanța de contrast ne arată cum se diferențiază marca de alți pretendenți la afecțiunea clientului. Este principiul Yin-Yang. Lumina există doar pentru că există întuneric. Bunătatea pentru că există răutate, iar democrația pentru că există totalitarism. Dacă nu avem substanță de contrast, mesajul nu va fi clar sau nu va exista deloc.
Exemple de positioning statement de la câteva mărci importante:
RedBull
- Descrierea clientului: pentru trendsetter-ii care iubesc adrenalina și care doresc să încerce lucruri noi, pentru a se bucura de viață din plin.
- Armele RedBull: categorie – energizează spiritul, superputere – te încurajează să-ți depășești barierele, atribute – este marca non-conformiștilor curajoși care nu respectă regulile.
- Substanța de contrast a RedBull: mărcile cuminți, lipsite de curaj, care nu merg până la capăt. Spre exemplu, Burn – marca competiției. În felul acesta, RedBull a ajuns una din cele mai de succes mărci planetare.
Milka
- Descrierea clientului: pentru cei cu suflet tânăr care doresc să-și exprime afecțiunea pentru cei dragi.
- Armele Milka: categorie – momente de tandrețe împărtășite, superputere – îi încurajează pe oameni să-și exprime sentimentele mai ușor, atribute – produs de calitate, Alpi, văcuță mov și e simpatică.
- Substanța de contrast a Milka: mărcile cărora le lipsesc sentimentele.
Orange
- Descrierea clientului: pentru cei care își doresc relații autentice și care cred că tehnologia ar trebui să fie centrată pe om.
- Armele Orange: categorie – partenerul deschis și prietenos , superputere – îi conectează pe oameni prin intermediul emoțiilor, atribute – o lume optimistă în care orice emoție este îmbrățișată.
- Substanța de contrast a Orange: alte mărci din telekom care pun presiune pe clienți.
Precum vedeți, deși sunt mărci mari, nu le este teamă să arate foarte clar în câteva cuvinte: cui se adresează? Ce segment de oameni vor să cucerească – acesta este definit psihografic, prin ce cred oamenii și prin tensiunile lor dominante. Ce ”arme” folosesc aceste mărci? Spațiul mental, superputerea.
