Brojke najbolje odražavaju rast vaše tvrtke, a metrika koju pratite važna je ne samo zato što pokazuje da idete naprijed ili nazad, već i zato što vam pomaže u donošenju odluka utemeljenih na stvarnosti. Ali kako možete odrediti koji vas pokazatelji mogu najbolje voditi? To možete saznati u sljedećem materijalu koji je napisao Marius Ursache, poduzetnik, mentor i konzultant za startupe.
Prije nekoliko dana proslavio sam 21 godinu od pokretanja svog prvog posla. Tijekom svih ovih godina sam gradio jedna od najuspješnijih digitalnih agencija u Rumunjskoj, neprofitnu organizaciju, prvi startup akcelerator u Rumunjskoj, Muzički festival i još nekoliko startupa (neki su propali, a neki još uvijek rade). Pomogao sam pronaći MIT kampovi za obuku program. Stvorio sam startup okvire o kojima se uči na MIT-u i Harvardu. Radio sam s Techstarsom i Sveučilištem Singularity kao EIR (Entrepreneur in Residence) i podučavao sam stotine osnivača start-upa.
Mnogima ovo izgleda kao nevjerojatan uspjeh. Za mene je to bio (i još uvijek jest) težak put, pogotovo s obzirom na to da sam završio medicinsku školu, magistrirao kazalište i da nemam formalno obrazovanje iz menadžmenta ili biznisa. Morao sam sve naučiti na teži način, spektakularno padajući, toliko puta, i čineći pogreške koje su me koštale više od bilo kojeg MBA na vrhunskim svjetskim sveučilištima.
Tijekom prvih deset godina, većina stvari koje sam radio u svojoj tvrtki temeljio se na intuiciji. Da, dobivali smo neke brojke od našeg računovođe i znali smo koliko trebamo naplatiti našim klijentima, ali ono što nismo znali bilo je kako pravilno sagledati te brojke. Zašto se gnjaviti sa svim tim Excel proračunskim tablicama i drugim sličnim stvarima, kada je bilo toliko posla za naše klijente koji su plaćali. I analizirajući jedini pokazatelj koji smo zapravo pratili, a to je novac na bankovnom računu, išlo nam je odlično.
Onda je nastupila recesija. Počeli smo gubiti novac, zaposlenike i kupce. I prije nego što smo shvatili, bili smo na rubu zatvaranja tvrtke. Više sam nego zahvalan nekolicini svojih kolega koji su bili jaki i pomogli mi da stvari ponovno izgradim iz temelja. I od tog trenutka nadalje promijenili smo mnoge stvari, ali jedan od naših prvih koraka bio je imati upravljačku ploču s važnim brojkama. Na kraju smo uspjeli upravljati našom tvrtkom na temelju nečeg više od naše intuicije.
Podijelit ću s vama neke od lekcija koje sam naučio od tada i reći ću vam kako radim stvari od tada.
*Odricanje od odgovornosti: postoje mnogi izrazi koje je teško prevesti s engleskog na rumunjski, počevši od teme članka, gdje sam morao pisati o metrikama i KPI-jevima. Da bismo mogli bolje razumjeti jedni druge, u intervjuu u Rumunjskoj upotrijebio sam "indicatori" kada sam govorio o metrici i "indicatori-cheie de performanță" kada sam govorio o ključnim pokazateljima učinka.
Zašto je važno pratiti metriku?
Je li to zato što neki gurui menadžmenta kažu da "ne možete upravljati onim što ne možete mjeriti"? Ne! Je li to zato što to rade sve uspješne tvrtke? Ne opet! Je li to zato što sam to pročitao u članku koji je napisao Marius? Definitivno ne!
Postoje samo dva razloga zbog kojih bismo ih trebali pratiti:
-
Procijeniti je li prošla strategija bila ispravna.
-
Da donosi odluke.
Iz prvog razloga morat ćemo pratiti zaostale metrike, kao što su prihodi, rashodi, dobit, novčani tijek, prosječni prihod po zaposleniku itd. Izgledaju dobro (nadajmo se) u izvješću na kraju kvartala, ali su od male koristi za zapravo vođenje tvrtke. Mogu vam samo reći je li ono što ste radili u prošlosti bilo u redu, ali vam ne daju nikakve naznake o budućnosti.
Iz drugog razloga morat ćemo pratiti vodeće metrike, tj. stvari koje se mijenjaju iz dana u dan ili iz tjedna u tjedan (kao što su posjetitelji web stranice, CPC kampanja, akvizicija/aktivacija kupaca, preporuke itd.). Oni vam pomažu u donošenju odluka i morate ih mjeriti u puno kraćem razdoblju (tj. tjedno).
Moj prijedlog je da se zapitate ne samo koje informacije će vam dati metrika koju ste odabrali pratiti, već i kakvu će vam odluku pomoći donijeti.
Što je uspjeh?
Za neke poduzetnike odgovor na ovo pitanje je novac, slava i nagrade, za druge je to učiniti svijet boljim mjestom.
No, u poslu se uspjeh najčešće definira kao "dodana vrijednost za dioničare"—to jest vrijednost koja se donosi onima koji posjeduju tvrtku. A u većini slučajeva to znači gotovinu (likvidnost) koju generira tvrtka. Možete imati nagrade, odličan tim, inspirativnu misiju, ali ako ne zaradite novac, tvrtka umire.
Ali zašto govorimo o gotovini, a ne o dobiti ili prihodu? Jedna od prvih lekcija iz ekonomije je razumijevanje da je prihod taština, profit zdrav razum i da je gotovina kralj . Stoga bi prioritet broj jedan poduzetnika trebao biti izbjegavanje bilo kakve situacije koja rezultira time da tvrtka ostane bez gotovine.
Ključ. Izvođenje. Indikatori
Ne mjere sve metrike performanse. Prosječna temperatura u vašem uredu je metrika, ali sumnjam da je pokazatelj učinka. S obzirom na to da smo rekli da je "uspjeh = novac", izvedbu treba definirati kao sve što povećava vaše šanse za ... stvaranje novca.
Obveze, broj kupaca, prosječno razdoblje naplate, potraživanja, operativni troškovi, troškovi stjecanja kupaca dobri su primjeri pokazatelja uspješnosti. Broj zaposlenih, broj nagrada i temperatura zraka u uredu direktora nisu (najčešće) pokazatelji uspješnosti. oni su samo metrika.
Ključ znači "važno". Skloni smo to zaboraviti kada definiramo 15 ključnih pokazatelja uspješnosti. Ne možemo se fokusirati na 15 stvari odjednom, pa zato moramo slijediti pravilo tri i odabrati tri ključna pokazatelja uspješnosti. "Ni više, ni manje", rekao je majstor Yoda u Ratovima zvijezda.
Dakle, što trebam mjeriti?
Ovisi o vrsti tvrtke, ali radi jednostavnosti, uzet ću kao primjer startup, gdje se ne radi o praćenju mnogih metrika, već o praćenju pravih.
Pokazatelji "najviše razine" (ili kako zarađujemo)
"Najviša razina" znači sve prihode tvrtke, a ove metrike analiziraju kako zarađujete. Navest ću indikatore od zaostalih (dugoročno) do vodećih (kratkoročno):
-
Godišnji ponavljajući prihod (tzv. ARR) koristan je kada se uspoređujete s drugim sličnim tvrtkama u istoj fazi.
-
Mjesečni tekući prihod (poznat i kao MRR) uobičajen je za poslovne modele pretplate. Moja je preporuka da proučite i pogledate novi MRR, izgubljeni MRR, ekspanzioni MRR, kontrakcijski MRR - kako biste u potpunosti razumjeli dinamiku prihoda.
-
Neponavljajući mjesečni prihod (uobičajeno za transakcijske i uslužne poslovne modele).
-
Broj kupaca kao jednadžba prethodnog mjeseca, plus novi kupci minus izgubljeni kupci.
-
Prosječni prihod po kupcu pomaže vam da shvatite jesu li novi klijenti bolji od prethodnih.
-
Bruto dobit i bruto marža pomažu vam razumjeti koliko novca zapravo ostaje vašoj tvrtki nakon oduzimanja eksternih troškova za generiranje tog prihoda od dotičnog prihoda (tj. ako prodajete majice s markom za 50 €, ali ih kupujete u Kini za 5 €, platite 10 € po komadu za tiskanje svake majice i 5 € za slanje, vaš bruto prihod nije 50 € nego 30 €). Bruto marža pomaže vam u usporedbi sa sličnim tvrtkama.
Marketinška i prodajna metrika (ili kako dovodimo kupce)
Oni su prethodnici prihoda, pa su dobri pokazatelji prihoda koji će se generirati. Oni se dosta razlikuju ovisno o poslovanju, ali evo kako biste ih trebali mjeriti:
-
Mjerni podaci marketinškog kanala pomažu vam da shvatite kako 'pridobivate' ljude zainteresirane za vaš proizvod ili uslugu - od dosega (broj ljudi koji čuju za vašu tvrtku ili vide vaše oglase), do angažmana ili prometa (koliko ljudi zapravo klikne na ono što vide o vašoj tvrtki), za kupnju (kontaktiraju vas, što znači da su zainteresirani - u startup terminologiji nazivaju se marketing qualified leads ili MQL). Preporuke i virusni koeficijent također su važni ako imate puno klijenata koji vas upućuju na druge.
-
Mjerne vrijednosti prodajnog kanala pomažu vam da shvatite kako unovčavate MQL. Oni mjere kvalifikaciju (koliko MQL-ova zapravo ima potrebu i proračun za kupnju onoga što nudite), demonstracije (što znači da klijenti ulažu dragocjeno vrijeme), ugovore koji su potpisani ili izgubljeni, raščlanjeni prema razlozima gubitka, što će vam pomoći da odlučite koje značajke izgraditi ili koje različite klijente ciljati. Za prodaju poduzeća preporučujem praćenje rezervacija i prosječne godišnje vrijednosti ugovora, što pokazuje napredak. Ako je proces prodaje u potpunosti automatiziran, tada su započeta i istekla probna razdoblja dobar način za razumijevanje dinamike vrijednosti proizvoda.
-
Mjerni podatak o ekonomiji jedinice pomaže vam da shvatite jesu li vaši marketinški i prodajni procesi učinkoviti. Stoga biste trebali pratiti trošak akvizicije kupaca (dijeleći sve plaće zaposlenika u marketingu i prodaji, plus sve troškove oglašavanja, s brojem kupaca), životnu vrijednost kupca (dijeleći mjesečnu bruto dobit s brojem kupaca u tom mjesecu) , zatim ga pomnožite s životnim vijekom u mjesecima; vijek se izračunava dijeljenjem 1 s mjesečnim odljevom, tj. postotkom izgubljenih kupaca tijekom tog mjeseca). Životna vrijednost vašeg kupca trebala bi normalno biti najmanje tri puta veća od troška akvizicije kupca. Također biste trebali biti u mogućnosti nadoknaditi svoj trošak akvizicije kupca za manje od 12 mjeseci iz prihoda vašeg klijenta (samo podijelite trošak akvizicije kupca s mjesečnom vrijednošću kupca da biste dobili ovaj broj koji se zove CAC razdoblje povrata) .
Financijska metrika: novčani tok
-
Saldo gotovine je 'duuuh', ali vam pomaže da odlučite hoćete li platiti fakturu danas ili pričekati dok klijent ne plati.
-
Novčani tok iz poslovanja pomaže vam da shvatite koliko novca "krvarite" ili "zarađujete" svaki mjesec. Jednostavnije rečeno, oduzimate sav novac koji napušta vaše bankovne račune od novca koji dolazi na vaše bankovne račune. Burn Rate je naziv koji se češće koristi u startupovima za ovu metriku i još je sugestivniji.
-
Runway je također korisna metrika. Govori vam koliko vam je vremena preostalo (dok ne ostanete bez novca) kako biste mogli početi prikupljati sredstva barem nekoliko mjeseci unaprijed.
Financijska metrika: dobit i gubitak
-
Prihod: ovaj je prilično sugestivan, ali ovisno o poslovnom modelu, preporučujem raščlanjivanje prihoda na ponavljajuće/neponavljajuće (vidi gore) kako biste bolje razumjeli njegovu dinamiku.
-
Trošak prodane robe: koliko košta isporuka proizvoda kupcu (eksterni troškovi, vrijeme). Ako ste SaaS, to će uključivati naknadu za hosting, naknade za transakcije karticama i druge naknade za platforme u oblaku koje koristite. Ako ste početnik u e-trgovini, ovo je trošak (ne cijena) proizvoda koji dobijete od dobavljača, otpremu, naknade za transakcije karticama. Za startup koji prodaje usluge, to uključuje poslovna putovanja kupcima, softverske licence, fotografije ili videozapise koji su dio projekta.
-
Bruto dobit i bruto marža (objašnjeno gore)
-
Troškovi poslovanja:
• Istraživanje i razvoj (plaće ljudi koji izrađuju vaš proizvod, pretplate na oblak za Jira ili druge alate za razvoj softvera).
• Marketing i prodaja (plaće za marketing i prodaju, troškovi oglašavanja, alati poput Hubspota ili Salesforcea).
• Opće i administrativne (plaće uprave i administratora, stanarina, režije, pravne i računovodstvene usluge, bankovne naknade, osiguranje itd.).
-
EBITDA (zarada poduzeća prije kamata, poreza, deprecijacije i amortizacije): govori vam koliko ste profitabilni kao tvrtka (bez uzimanja u obzir dugoročne imovine kao što su strojevi, računala i oprema).
-
Neto prihod: zlatni standard, sveti gral, majka svih metrika. Što veće, to bolje, naravno.
Financijska metrika: Bilanca stanja
-
Potraživanja: Novac fakturiran, ali još nije naplaćen.
-
Dugovi: Novac koji dugujete svojim dobavljačima, vladi i bankama.
Omjeri
Ovo je zasebna tema koja zaslužuje članak ili čak cijelu knjigu fokusiranu samo na to. Oni se obično izračunavaju pomoću dvije ili tri osnovne vrijednosti i vrlo su važni za usporedbu s drugim sličnim tvrtkama:
-
Omjer LTV:CAC (podijelite LTV sa CAC). To bi trebalo biti najmanje 3:1 da bi posao bio održiv.
-
Prihod po zaposlenom.
-
Prosječni prihod po kupcu.
-
Naplativa učinkovitost.
-
Brzi omjer.
-
I mnogi drugi... oni se razlikuju od tvrtke do tvrtke, poslovnog modela do poslovnog modela i prema fazi u kojoj se tvrtka nalazi.
Važno je imati strast i hrabrost da postanete poduzetnik, ali kada jednom uđete u igru, metrika će vam pomoći da shvatite kako vaše poslovanje funkcionira i koje odluke donijeti, odluke koje su potkrijepljene stvarnim podacima, a ne samo snovima.
Ako je to u skladu s načinom na koji vidite sebe i kako gradite svoj posao, kontaktirajte me. Drago mi je što mogu pomoći kolegama osnivačima jer znam koliko mi je vremena trebalo da "steknem" to znanje i koliko je to od tada promijenilo način na koji poslujem.
Puno sreće!
