Ce este un landing page și de ce ai nevoie de cât mai multe, pentru afacerea ta

Conceptul de „landing page” este unul extrem de important în orice strategie de marketing. Dacă vrei să afli ce este un landing page, de ce ai nevoie de așa ceva și cum îl poți integra și tu în mod eficient în promovarea afacerii tale, citește articolul de mai jos.

Transformarea vizitatorilor în lead-uri (potențiali clienți, care sunt interesați de oferta brandului tău) este o etapă necesară în orice strategie de marketing și este primul pas în crearea unei relații între compania ta și consumatori. Iar pentru asta nu trebuie să uiți de landing pages sau lead-capture pages, mai ales dacă vinzi online! Un landing page creat cu atenție, care operează independent de website-ul tău principal, este un instrument de marketing care are o putere enormă: determină conversii, îți permite să targhetezi un anumit public, să atingi anumite obiective de marketing și să optimizezi ROI-ul (Return on Investment).

Orice afacere online (și chiar offline) poate beneficia de pe urma creării de landing pages eficiente și trebuie să aibă așa ceva. Nu trebuie neapărat să ai un magazin e-commerce pentru a le utiliza: le poți folosi pentru a direcționa către ele reclamele, pentru campanii pe termen scurt sau chiar testarea unei noi idei de afaceri. 

Poți crea câte o astfel de pagină pentru fiecare ofertă sau campanie nouă. Cu cât ai mai multe, cu atât e mai bine, spun experții în marketing: așa poți targeta diferite segmente de clienți, în diferite etape ale pâlniei de vânzare și poți contribui la SEO, pentru că mai multe pagini ale website-ului tău vor apărea în rezultatele căutării pe Google (SERPs). 

👉 Companiile care au 31-40 de landing pages au de 7 ori mai multe lead-uri decât cele cu doar 1-5 astfel de pagini. Cele cu peste 40 generează de 12 ori mai multe!

Ce este un landing page?

În marketingul digital, un landing page este o pagină web de sine-stătătoare, creată special în scop de marketing sau publicitate. Un landing page pot fi utilizat cu succes în partea de mijloc a pâlniei de conversie (middle of the funnel/MOFU), în care vrei ca un consumator să facă ceva; dar poate fi integrat și în alte etape. 

Aici ajung vizitatorii după ce apasă pe un link primit într-un newsletter sau integrat într-o reclamă pe Google, Facebook sau Instagram, de exemplu. Practic, este un pas din călătoria de la vizitator către client, care îi permite unui brand să ofere ceva de valoare (informații, reduceri, un e-book, oferte etc.), în schimbul datelor de contact primite de la consumator.

Și are un singur obiectiv: fie generarea de interes, fie promovarea unui produs/serviciu, fie descărcarea unui PDF, fie încurajarea unei achiziții. Acest scop singular se traduce într-un call to action (CTA) de tipul „Cumpără acum”, „Abonează-te”, „Descarcă ghidul gratuit” sau „Află mai multe”. De aceea, aceste pagini independente sunt cea mai bună opțiune de a crește rata de conversie și de a scădea costul de achiziție a clienților. În plus, nu presupun scrolling și includ puține elemente, care se potrivesc cu interesul și intenția vizitatorilor. 

Ce nu este un landing page

Pentru a înțelege clar conceptul de landing page, este important să știi și ce nu este acesta. Nu pune semnul egal între homepage-ul unui magazin e-commerce sau o pagină de produs și landing page: primele două sunt multifațetate, încurajează explorarea, au multe scopuri și informații (link-uri, imagini, texte, clipuri video, CTA-uri), în timp ce într-un landing page trebuie să te concentrezi pe un singur mesaj, cu un scop specific. Din primele poți ajunge în multiple locuri din website sau din exteriorul lui, în timp ce un landing page îi oferă privitorului doar două opțiuni: să facă respectiva conversie sau să iasă din pagină.

👉 Pentru a crea astfel de pagini web, poți folosi template-uri de landing pages existente deja, pe care să le adaptezi ofertei tale.

Cum poți folosi un landing page

O astfel de pagină independentă trebuie să fie ultimul pas al vizitatorului website-ului tău, înainte de conversie. Pot fi folosite cu succes pentru a strânge adrese de e-mail (pentru newsletter), vânzarea unui produs nou/pre-comandarea lui, distribuirea de materiale de marketing (e-book-uri, cataloage, PDF-uri), descărcarea unei aplicații proprii, înregistrarea participării la un eveniment sau doar pentru a mulțumi vizitatorului că a făcut ceva.

Dar nu miza pe landing pages dacă vrei să prezinți consumatorilor mai multe produse/servicii, să promovezi alte pagini din website-ul propriu, să-ți povestești viziunea, misiunea și valorile. 

Tipuri de landing pages

Un landing page te poate ajuta să atingi numeroase obiective de marketing, de aceea sunt de mai multe tipuri. Ca tipologie generală, sunt fie dinamice (conținutul lor se modifică, în funcție de locația, dispozitivul sau preferințele fiecărui utilizator), fie statice (au mereu același conținut). 

Dar, de obicei, sunt clasificate în funcție de obiectivele lor de marketing (ce vor să obțină):

• Landing pages care generează lead-uri (aka lead-gen pages, lead-capture pages). Scopul lor este să transforme un vizitator într-un lead, prin obținerea informațiilor lui personale (nume, e-mail, număr de telefon etc.). Cu aceste date, îți înțelegi mai bine publicul-țintă, poți construi o listă de abonați la newsletter sau de persoane interesate de un viitor produs. Acest tip de pagini conțin un formular pe post de CTA și pot uneori oferi ceva gratuit, în schimbul informațiilor (un e-book, un webinar, o reducere la prima comandă, livrare gratuită etc.). De obicei, sunt folosite în etapa de mijloc a pâlniei de conversie, când oferta ta este evaluată și oamenii decid dacă sunt interesați sau nu de ce vinzi. De exemplu, dacă vrei să obții rapid doar adresele de e-mail ale acestora, la începutul acestei pâlnii, poți folosi un squeeze page – un tip de lead-gen page extrem de simplu, în care incluzi formularul, un link către pasul următor și opțiunea de ieșire din pagină.
• Landing pages de tip click-through. Acestea conțin informații despre o reducere, o promoție sau o ofertă, pentru a convinge consumatorii să cumpere ceva imediat. Sunt omniprezente în e-commerce sau în cazul afacerilor de tip SaaS (software-as-a-service) și sunt un pas intermediar între o reclamă și pagina unde vrei să ajungă vizitatorii. Nu conțin formulare, iar CTA-ul lor este un singur buton, care trimite utilizatorii spre checkout, unde cumpără ceva, descarcă un app sau plătesc un abonament lunar. Un astfel de landing page poate prezenta beneficiile unui produs sau poate încuraja înscrierea la un free trial.
• Landing pages explicative (aka infomercial landing pages, long-form landing pages). La fel ca o reclamă, se bazează pe un conținut mult mai detaliat (text, imagini, video), pentru a educa vizitatorii apropo de beneficii și a-i îmbia să treacă la pasul următor. Sunt ideale pentru a atrage clienți pentru produse/servicii scumpe, complicat de folosit sau noi pe piață, despre care consumatorii nu știu absolut nimic.

Exemple de landing pages

În urma strategiei de marketing implementate de afacerea ta, vizitatorii pot accesa o astfel de pagină independentă atunci când se află în afara website-ului tău e-commerce (citesc o postare social media sau văd o reclamă) sau în interiorul acestuia (citesc un articol de pe blogul tău). 

Indiferent de cum ajung acolo, îi poți atrage și direcționa către acțiunea dorită de tine cu astfel de landing pages:

• dacă vinzi detergent online, concepe o pagină independentă care oferă gratuit un ghid care învață consumatorii cum să-și curețe periodic mașina de spălat rufe, pentru a-i prelungi viața; include o secțiune de FAQ, pentru a răspunde potențialelor întrebări pe care le au;
• dacă vinzi produse de puericultură, include într-un articol de blog despre diversificare un link către un landing page cu un PDF/e-book cu sfaturi avizate pe această temă, de la un nutriționist sau un medic pediatru;
• dacă afacerea ta vinde cursuri online pe diverse teme, fiecare trebuie să aibă propriul landing page, unde îi poți invita pe cei interesați să te contacteze pe e-mail, pentru întrebări sau pentru a primi feedback legat de progresul lor;
• dacă vrei să lansezi un produs sau un software nou, oferă primilor 100 de doritori mostre gratuite sau o perioadă de free trial, pe un landing page;
• dacă tocmai ți-ai lansat propriul app de cumpărături digitale, promovează-l pe un landing page dedicat;
• dacă vinzi produse pentru animale de companie, creează landing pages odată cu fiecare lansare nouă și nu uita să incluzi un câmp în care întrebi lumea ce animal are (cățel, pisică etc.), pentru a-i targeta ulterior cu mesaje corespunzătoare.

Cum crești traficul către landing pages

Nu este suficient să creezi un landing page de nota 10, trebuie să-l și promovezi ca la carte, pentru a avea trafic și a converti. Poți atrage trafic către aceste pagini web din surse gratuite sau cu plată. 

Pentru a crește traficul către landing pages, poți folosi următoarele metode: 

• reclame plătite – trimite consumatorii către ele via ad-uri pe Google (pay-per-click/PPC), Facebook, Instagram, LinkedIn (așa țintești comunitățile interesate de brandul tău) sau display ads (bannere pe website-uri vizitate de publicul tău);
• social media marketing – link în bio pe Instagram sau postări care mizează pe tracțiunea organică de pe rețelele sociale, pentru a strânge abonați, a organiza concursuri, a promova ceva nou;
• content marketing – promovează-ți pagina în articole de blog, materiale publicate pe website-uri terțe, comunicate de presă, podcasturi;
• e-mail marketing – integrează-le în campaniile tale, pentru a cultiva relația cu actualii clienți și a câștiga unii noi; trimite-le acestora mesaje personalizate, cu oferte exclusive sau cupoane aniversare regăsite într-un landing page, pentru loializare clientelară;
• SEO – optimizează aceste pagini web integrând în ele cuvinte-cheie căutate de publicul tău țintă; astfel, vor fi descoperite organic pe consumatori, când caută ceva pe Google;
• influencer marketing – apelează la marketingul afiliat sau creatori de conținut, pentru a le promova în fața audienței lor, dacă aceasta este identică/similară cu a ta.

Bune practici pentru landing pages

Cum arată un landing page eficient? Indiferent de acțiunea urmărită, la bază trebuie să facă o primă impresie puternică, să se încarce rapid, să nu aibă erori, să se axeze pe ofertă (nu pe brand), să nu conțină foarte multe elemente care distrag atenția și nici formulare intimidante, să se adreseze unui public-țintă specific, să strângă informații specifice despre potențialii clienți și să ofere acces la alte canale de marketing (newsletter, profiluri social media, coșul de cumpărături). 

Pentru a bifa toate cerințele de mai sus, ține cont de următoarele bune practici:

• stabilește cui te adresezi și targetează comunicarea – segmentează-ți publicul-țintă și folosește landing pages distincte pentru fiecare etapă a pâlniei tale de conversie, pentru a ști ce să incluzi în ele, în funcție de cui te adresezi; stabilește scopul fiecărei pagini de acest tip și nu îngrămădi în ea informații despre cursul tău online, newsletter, articolele de blog și toate celelalte tipuri de conținut prin care te promovezi; dacă faci un landing page despre transport gratuit la prima comandă, atunci comunică doar pe tema asta;
• navigația trebuie să fie minimală și intuitivă – odată ajunși în landing page, privitorii nu trebuie să fie distrași de foarte multe elemente și să aibă multe opțiuni de ieșire din acea pagină; deci elimină elementele de navigație ale website-ului tău și concentrează-te doar pe CTA;
• include opțiuni de sharing – include în pagină link-uri de Share, pentru a încuraja vizitatorii să dea mai departe informația; 
• include clipuri video – pot crește masiv conversiile, eficacitatea paginii, engagementul privitorilor, conexiunea emoțională creată, percepția asupra brandului, ranking-ul SEO și pot genera trafic adițional, printr-un Share în social media;
• oferă un conținut valoros și captivant – comunică ceva care va rezona cu vizitatorul, explică-i valoarea oferită concret, în schimbul lucrurilor pe care vrei să le facă; 
• dacă nu creezi un landing page explicativ, folosește texte și formulare scurte și simple – redu fricțiunea (orice element din pagină care împiedică vizitatorul să facă acțiunea dorită de tine) și ajută cititorii să depună mai puțin efort, pentru a parcurge informația din fața lor și a acționa, ulterior; nu încerca să fii prea creativ, scrie texte ușor de înțeles (poți include liste care organizează informația, cu liniuțe) și redu cât de mult poți numărul de câmpuri de completat; numărul acestora din urmă trebuie corelat cu stadiul în care se află, în pâlnia de conversie (dacă sunt la început, în etapa de Conștientizare/Awareness, cere doar un nume și un e-mail);
• păstrează CTA-ul în prima parte a paginii (above the fold) – utilizatorii nu trebuie să dea scroll ca să ajungă la îndemnul tău, ci să-l vadă imediat, în prima jumătate a ecranului; folosește un singur call-to-action și repetă-l, la nevoie, în a doua jumătate;
• optimizează pentru mobile – orice landing page trebuie să se încarce rapid pe telefon (pe dispozitivele mobile, pierzi până la 20% dintre conversii cu fiecare secundă de întârziere) și să arate bine nu doar pe desktop, ci și pe smartphone (unde are loc 56,89% din traficul global de pe internet);
• testează și folosește analytics – este important să știi nu doar câte vizite ai pe aceste pagini independente, ci și de unde vin acei vizitatori (așa afli în ce să-ți investești mai eficient bugetul); pentru asta poți folosi parametri de UTM tracking, ca Google Analytics; în plus, experimentează și fă teste A/B cu diverse variante de landing pages, pentru a determina opțiunea cea mai eficientă.

👉 Orice landing page trebuie testat și îmbunătățit constant, pentru a fi perfect pentru afacerea ta.

Anatomia unui landing page eficient

Rata de conversie medie a unui landing page este de 4,3%, în toate industriile. Aceasta este numărul de consumatori care ajung pe pagină și fac o anumită acțiune, raportat la numărul total de vizitatori. Cu cât această rată este mai mare, cu atât pagina respectivă este mai eficientă. Formula de calcul este număr de conversii : număr total de vizitatori x 100. Dacă ai 1.000 de vizitatori pe un landing page de abonare la newsletter și doar 50 își lasă adresa de e-mail, atunci ai o rată de conversie de 5% (50 : 1.000 x 100).

Pentru o rată de conversie cât mai mare, ține cont de practicile de mai sus și de următoarele 5 elemente necesare pentru un landing page bun:

1. o propunere de vânzare unică (unique selling proposition/USP) – descrie succint de ce produsul/serviciul tău este mai bun ca al competitorilor, util sau special; folosește cuvinte puternice, limbaj emoțional, numere și statistici; transmite USP-ul printr-un titlu (sub 10 cuvinte, transmite principalul beneficiu sau descrie la ce se pot aștepta vizitatorii), un subtitlu (sub 20 de cuvinte, scris cu un font mai mic, dă mai multe detalii, explică titlul sau introduce un al doilea mesaj persuasiv, în completarea titlului) și – opțional – o descriere (care e cea mai lungă și detaliază beneficiile apăsării pe CTA); într-un landing page mai lung poți integra și o propoziție suplimentară despre același USP (în mijlocul paginii) și o declarație finală, care oferă ultima șansă la conversie;
2. beneficiile ofertei tale – pe lângă caracteristicile din USP, pentru a convinge trebuie să descrii și beneficiile oferite, impactul pozitiv al produsului/serviciului tău asupra cumpărătorului;
3. o imagine/o animație/un clip video – aceste elemente vizuale trebuie să fie de calitate, potrivite contextului, să atragă atenția, să nu fie prea aglomerate și să ajute privitorul să înțeleagă imediat valoarea a ceea ce îi oferi; oamenii trebuie convinși să nu închidă acea pagină web în câteva secunde, iar vizualurile reușite îi atrag garantat;
4. dovezi sociale – recenziile și citatele reale ale altor clienți (cu nume și poză, unde este posibil), studiile de caz, premiile primite, testimonialele video sau logo-urile altor companii partenere îți conferă credibilitate, cresc încrederea în brandul tău și cântăresc greu în procesul de conversie, deci nu trebuie să lipsească; 
5. un CTA de 2-4 cuvinte – conversia unică pe care o ai în vedere cu respectivul landing page trebuie prezentată sub forma unui call-to-action clar, care poate fi un buton, un formular sau un link către altă pagină web; repetă CTA-ul, dacă pagina este una lungă; dacă poți, evită CTA-urile standard (de tipul „APASĂ AICI”, „ABONEAZĂ-TE ACUM”) și folosește mai degrabă un limbaj conversațional, care clarifică exact ce primesc vizitatorii („VREAU LIVRARE GRATUITĂ”, „-50% LA PRIMA COMANDĂ”); asigură-i că datele le sunt protejate conform GDPR.

👉 Un studiu marca Unbounce Landing Page Analyzer a descoperit că un singur link CTA în landing page înseamnă o rată de conversie de 13,5% (față de 10,5%, în cazul celor cu 5 sau mai multe link-uri).

Beneficiile utilizării de landing pages

Aceste pagini web oferă o experiență concentrată și optimizată vizitatorilor. De aceea, pot crește rata de conversie și genera rezultate mai bune în campaniile de marketing. Beneficiile utilizării de landing pages sunt următoarele:

• adaugă context ofertei tale – imaginile, clipurile video și informațiile esențiale dintr-un landing page conving prin oferirea de context în porții mici, digerabile și inteligibile;
• cresc conversiile – un landing page este creat special pentru a ghida vizitatorii către o acțiune dorită, de aceea  are o rată de conversie mai mare ca alte pagini dintr-un website; 
• cresc lista de abonați la e-mail – în schimbul conținutului oferit de tine în pagină, le poți cere consumatorilor numele și adresa de e-mail, pentru a le trimite oferte personalizate sau un newsletter periodic și relevant;
• oferă informații despre publicul-țintă – urmărind traseul conversiilor de pe aceste pagini web, fiecare cu segmentul ei de clienți, înțelegi mai bine ce îi interesează, la ce reacționează, de pe ce canale vin (deci poți crea o strategie de marketing personalizată);
• sunt testabile – sunt o oportunitate fantastică de a-ți folosi creativitatea; le poți testa constant (pentru a depista la ce conținut reacționează oamenii mai bine) și nu riști atât de mult ca atunci când  transformi complet infrastructura website-ului; 
• te ajută să măsori cifre legate direct de scopurile tale de business – un landing page creat pentru promovarea unui produs/serviciu nou poate depista reacția publicului la oferta ta, sursele care îți aduc cel mai mult trafic și zonele-problemă din comunicare;
• cresc valoarea unui brand – cele făcute bine creează o primă impresie de nota 10, sunt impresionante, interesante, interactive, comunică valoarea unui brand, transformă vizitatorii în lead-uri și măresc brand awareness-ul.

Concluzie 

Un landing page poate fi cea mai eficientă metodă de a transforma vizitatorii în lead-uri și chiar clienți, de a face teste pe diferite segmente din publicul-țintă și a concentra atenția acestuia asupra unei singure acțiuni. Pentru orice afacere, un număr mai mare de landing pages înseamnă mai multe oportunități de vânzare, dar – pentru că adesea sunt primul punct de contact cu website-ul tău – trebuie să fie construite ca la carte!

Surse foto: pixabay.com, unsplash.com, unsplash.com

Articol scris de Monica-Ioana Buzea

Online Content Creator @ Impact Hub Bucharest

Sunt pasionată de scriitură și am în tolbă experiența de jurnalist (în presa scrisă), om de comunicare (în agenții de PR) și blogger (pe nișa cinematografică). Scriu cu același drag și spor de 18 ani încoace și creez texte redactate atent, țintite bine și care dau de gândit, când ajung la destinatar.