Măslinescu e un business de familie fără concurență în România – o cramă de ulei de măsline premium, care crește accelerat și totodată educă publicul autohton. Din crama Măslinescu pleci nu doar cu ulei de măsline de cea mai bună calitate, ci și cu răspunsuri la orice întrebare ai avea despre alegerea uleiului. Am aflat de fondatori, Georgian și Crina Dobre, cum s-au impus pe piață, cum mențin echilibrul între antreprenoriat și viața de cuplu și cum putem, ca simpli consumatori, să identificăm un ulei de măsline de calitate.
Pe scurt:
Un business construit pe valori
Popularitatea uleiului de măsline extravirgin
Ce gust are uleiul proaspăt
Cum a crescut Măslinescu
O piață fără concurență
Echilibrul business-familie
Investiție în educarea publicului
Arome by Măslinescu
În luna iunie, am participat, alături de o parte din echipa Impact Hub Bucharest, la o degustare de ulei de măsline în crama Măslinescu. Am avut norocul să găsim un interval liber pentru un astfel de workshop, pentru că locurile sunt ocupate până în ianuarie 2026.
Pe o stradă din Mogoșoaia aflată, momentan, în șantier de la un capăt la altul, crama Măslinescu te primește într-o încăpere răcoroasă, la o temperatură bine controlată pentru a asigura condiții optime de păstrare pentru produsele vândute.
Crama e, de fapt, magazinul fizic al businessului; locul în care poți veni să vezi zeci de sticle de ulei de măsline de la tot atâția producători, oțet balsamic și diverse soiuri de condimente. Tot aici poți veni să deguști din uleiurile vândute.
O degustare e genul de experiență pe care, odată încercată, simți nevoia să o dai mai departe. Iar succesul de acum al businessului Măslinescu se datorează, parțial, eforturilor de educare, astfel încât publicul să recunoască și să deosebească un ulei de calitate de unul ușor de găsit pe rafturile oricărui hypermarket din România.
„E un business bazat mai degrabă pe experiența de a încerca, decât pe ce spunem noi. Omul până nu încearcă, nu poate face diferența. Eu degeaba îi spun că un ulei nu e fructat, nu e verde, nu e amar, dacă omul nu are termen de comparație”, consideră Georgian Dobre.
Un business construit pe valori
Geo și Crina au lucrat mulți ani în corporații. În 2018, au început acest business tocmai pentru a face cu totul altceva decât ce învățaseră în multinaționale.
„Nu m-aș mai întoarce niciodată la corporație, mai degrabă din nevoi etice. Cred că după o vârstă îți dai seama că banii nu înseamnă tot. Cred că e de datoria noastră să contribuim la construcția societății și să ne impunem anumite valori, măcar nouă”, spune Geo.
Măslinescu a pornit în urma unui a-ha moment pe care soții Dobre l-au avut gustând, în concedii, ulei de măsline în țări producătoare.
Dacă ai ajuns în Grecia, Italia sau Spania, probabil cel puțin o dată te-ai întors de acolo cu ulei de măsline. Nu o cantitate mică, ci una care să-ți ajungă mult. Iar odată desfăcut bidonul sau sticla, ai tras de el luni de zile. Sau chiar ani…
E o practică generalizată, mai ales în necunoștință de cauză, spun fondatorii Măslinescu.
„Și noi, acum 10 ani, luam 18 litri din Grecia, îi puneam în sticle de 1 litru și ziceam că avem un ulei super bun. Noi ne duceam în august. Uleiul se face în octombrie. Deci când îl luam, deja avea aproape un an. Noi îl consumam tot cam într-un an. Și prin martie-aprilie ni se părea că parcă nu mai are un gust bun”, își amintește Geo.
Însă un ulei de măsline proaspăt, care să-și păstreze proprietățile și gustul, trebuie consumat în maxim 3 luni de la deschidere, respectiv în circa 18 luni de la momentul de producție.
„La început, aduceam prietenilor ulei, pentru că mergeam cu mașina. Crina a zis că e cam ilegal să tot aducem și să nu vindem cu forme legale.
Afacerea au pornit-o cu câteva mii de euro, investiți într-un depozit, marfă și înființarea firmei.
„Am început să căutăm niște producători. Nimeni nu ne băga în seamă la început, pentru că nimeni nu credea că în România s-ar putea vinde uleiul cu 20 euro/0,5 litri.”
Aici intervin valorile amintite de Geo. În primul rând, soții Dobre s-au școlit în Spania și au devenit somelieri de ulei de măsline. Asta le-a permis să înțeleagă diferența dintre un ulei proaspăt și unul stătut sau rafinat, un ulei virgin și unul extravirgin, sau diferite proprietăți care recomandă un anumit ulei pentru o anumită utilizare.
Au vrut să-și aleagă producătorii printr-o selecție foarte atentă, așa că le-a luat circa un an și jumătate să ajungă la lista de producători cu care colaborează acum.
„Mergem acolo, vedem cum sunt copacii, cum este moara, dacă și cum fac, de fapt, uleiul, culegem cu ei într-un an și facem uleiul împreună, și de abia după-aia aducem – dacă ne place”, explică Geo.
Valorile sunt aplicate chiar și la filtrarea publicului. Fondatorii sunt conștienți că nu pot apela la orice tip de consumator, ci la unul cu venituri medii sau peste medie, cu un anumit grad de educație, care e dispus să îi asculte. Dacă la început încercau să câștige vizibilitate la târguri mici, și-au dat seama că „oamenii lor” sunt la evenimente mari. Așa că vor urma parteneriate cu festivalul de film TIFF sau cu Jazz in the Park.
Popularitatea uleiului de măsline extravirgin
Pe finalul anilor ’90, spune Crina Dobre, odată cu popularizarea dietei mediteraneene și cu un interes crescut pentru o alimentație mai sănătoasă, a crescut și interesul pentru uleiul de măsline extravirgin.
Producția de ulei de măsline a fost în continuă creștere în ultimii 60 de ani. Totodată, populația lumii a început să fie mai atentă la tipul de ulei consumat și a început să învețe să citească eticheta de pe sticle.
Fondatorii Măslinescu atrag însă atenția că, din rațiuni de marketing, multe sticle sunt etichetate ca ulei extravirgin, când, de fapt, e vorba de ulei virgin.
Diferența o fac „defectele”, adică detalii care țin de gust, aciditate, culoare, amestecul prea pronunțat de diverse note, vechime. Acestea pot apărea chiar și la uleiuri extravirgine, în câteva luni, în condiții nepotrivite de păstrare (lumină puternică sau temperatură ridicată).
Asta nu înseamnă că uleiul virgin nu e bun, ci doar că nu e un ulei proaspăt sau cu aceleași proprietăți ca unul cu adevărat extravirgin.
Ce gust are uleiul proaspăt
Am degustat mai întâi 2 uleiuri premium: Tonda Iblea (Italia) și Rincón de la Subbética (Spania). Pentru mine, au avut gust picant și amar – simțite pe rând și în proporții diferite. Geo spunea că mai poate apărea și un gust fructat – de mere pădurețe, de obicei. În plus, miroseau a iarbă verde și înțepau pe gât.
Când un ulei se învechește, mirosul și senzația pișcătoare sunt primele aspecte care dispar. De aceea, când am gustat un ulei de la un brand mare, ușor de găsit în supermarketurile de la noi, acesta avea un ușor miros de stătut sau de mucegai și gust de medicament sau de petrol.
Pentru a menține propunerea de valoare a brandului Măslinescu – prospețimea uleiului și garantarea proprietăților, soții Dobre țin uleiul la producător, în rezervoare de inox speciale, sigilate cu azot. Îmbuteliază din rezervorul respectiv în funcție de cerere (pe care au reușit să o monitorizeze atent în cei 7 ani de business). Aduc transporturi consecutive cam o dată la 3 luni, astfel încât pe masa clientului ajunge mereu un ulei proaspăt.
Altminteri, nu e greu să iei un ulei care e doar bun, nu neapărat premium. „Îl cumperi în noiembrie, iei 10 paleți, și vinzi din el un an întreg. Doar că, după 3-6 luni, nu mai e ce-a fost la început”, menționează Geo.
Cum a crescut Măslinescu
„Vrem să aducem cel mai bun și mai proaspăt ulei de măsline în România”
Măslinescu a pornit în 2018, dar a început să meargă mai bine în pandemie, pentru că lumea a stat acasă și a gătit. În prezent, firma a ajuns să comercializeze circa 200 de soiuri de ulei de măsline de la circa 40 de producători. Dacă în 2023 făceau business de peste 800.000 de lei, anul 2024 l-au încheiat cu o cifră de afaceri de peste 3,6 milioane de lei și aproape 570.000 de lei profit.
Faptul că au un magazin online foarte bine pus la punct, unde găsești uleiurile organizate pe țară de proveniență, alimente cu care le poți asocia și însoțite de compoziție sau parametri calitativi a contribuit la accelerarea vânzărilor.
A ajutat și colaborarea cu freshful by eMag începută în 2024. Clipurile lor care te învață cum să alegi uleiul, cum să-l folosești, cum să-l păstrezi au consolidat componenta educativă pe care și-o propune Măslinescu.
Peste toate acestea, vin și experiențele de degustare, de la care oamenii pleacă cu mult mai mult decât niște analize comparative între uleiuri și eventual niște produse. După cum spune Crina, la aceste întâlniri se creează conexiuni frumoase între oameni care nu se cunosc între ei, se lasă cu povești și cu un sentiment de împlinire de ambele părți.
Iar degustările nu seamănă una cu cealaltă. În funcție de sezon, uleiurile degustate și alimente cu care sunt asociate diferă.
Fondatorii Măslinescu își aleg cu foarte mare atenție partenerii. Le-a luat foarte mult să încheie o colaborare cu un retailer pentru că au ținut să aibă un anumit spațiu de prezentare – o zonă rece și semi-întunecoasă – adică contrar oricărui principiu de marketing pentru un brand premium ca cele pe care ei le comercializează. Auchan a fost singurul retailer care a acceptat.
Pe de altă parte, o lecție prețioasă pe care au învățat-o, de-a lungul anilor, a fost să gândească o strategie pe termen lung.
„[La început] ne concentram foarte mult pe lucruri foarte mici. În loc să gândim o strategie generală pe care să o urmăm, ne preocupa mai degrabă cum foloseam bugetele și să vedem rezultate imediate, mai degrabă decât cele pe termen mediu. Dar e mai bine să ai un plan și să te ții de el”, crede Geo.
În nișa lor, un plan de business bun ar fi pe 5 ani, defalcat pe ani, dar și pe luni, pentru că fiecare lună e diferită în funcție de sezon și de diverși factori, în special de mediu.
O piață fără concurență
Măslinescu are exclusivitate pe teritoriul României pentru mărcile de ulei pe care le comercializează. Iar asta vine cu niște responsabilități.
„Trebuie să îmbuteliem o cantitate foarte mare de ulei (de la producătorii colaboratori - n.r.). Și avem o înțelegere foarte clară legată de awarenessul pe care-l facem. Reinvestim cam 20% din ce facem în educație, pentru că nu dorim doar să vindem, ci și ca oamenii să înțeleagă ceea ce cumpără.”
O altă consecință a exclusivității e că își pot alege colaborările. Nu sunt atrași să intre în hypermarketurile cu discount pentru că nu vor să facă rabat la preț, știind calitatea pe care o oferă. Și nici nu îi încântă parteneriatele cu băcănii mici, care vând puțin și atunci uleiul ar sta mult la raft.
Pe de altă parte, nici pe zona de educație nu pot colabora cu un alt importator pentru că, potrivit legii concurenței, inițiativa ar putea fi considerată înțelegere de business, mai ales că Măslinescu deține circa 40% din piață.
Deși pentru multe businessuri, a nu avea competitor nu e tocmai de dorit, soții Dobre spun că pe ei îi avantajează. Compensează prin educarea publicului și prin consilierea concurenței.
„Oferim consultanță celor care aduc uleiuri pe piață – potențiali concurenți. Măcar în felul ăsta, ne dăm seama dacă aduc un ulei de calitate și preferăm să facă asta, pentru că se educă piața și ne ajută pe toți”, spune Geo.
„Doar că aduc o dată și se lasă”, completează Crina. „E greu cu uleiul de măsline să fii consecvent și chiar să oferi educație. Punând pe un raft o sticlă care costă de două ori mai scump, nu vinzi. Dacă omul nu are niciun fel de explicație, va cumpăra tot ce știe.”
Nici cu segmentul HoReCa n-au găsit prea multă deschidere, din nou din cauza prețului pe care-l cer.
„Vorbim de restaurante scumpe, unde chefii sunt dați pe spate la degustări. Dar vine managerul de achiziție sau proprietarul și zice că nu poate da mai mult de 16 lei/ litru de ulei”, spune Geo.
Au parteneriate, puține la număr, iar uneori produsele lor sunt cumpărate benevol de proprietari, nu ca parte din procesul regulat de achiziții.
Echilibrul business-familie
Soții Dobre au trei fiice. Toate vor să urmeze alt drum decât cel al acestei afaceri. Așa că domnul și doamna Măslinescu rămân cei care să țină frâiele acestui business de familie, împreună cu ceilalți 4 oameni din echipă. Iar Geo recunoaște că aproape nu există oră din zi în care să nu facă ceva pentru sau legat de Măslinescu.
„De vreți să aveți timp liber, nu vă faceți antreprenori”, e sfatul lui.
Cât despre provocarea de a îmbina viața profesională cu cea de cuplu, Geo consideră că, în cazul lor, funcționează faptul că el și Crina se cunosc foarte bine și se completează unul pe celălalt. Iar, dincolo de personalitățile lor diferite, cheia constă într-un cuplu foarte sudat.
„Eu sunt mai degrabă omul care pune în practică, în timp ce Crina gândește strategia. Pe de altă parte, uneori sunt mai visător pe anumite zone și ea vine cu picioarele pe pământ și-și spune părerea. Întotdeauna avem un dialog. Trebuie să ai încredere în partenerul tău atunci când dialoghezi și când iei decizii împreună. Există tensiuni inerente și compromisuri; dar compromisul n-ar trebui să frustreze și să ajungă de fapt la a crea clivaje între cei doi parteneri.”
Am intervievat mai multe cupluri de antreprenori și am aflat cum își împart timpul și responsabilitățile. Vezi întreaga serie aici.
Investiție în educarea publicului
Pentru că o parte din businessul Măslinescu se bazează pe educarea publicului, am vrut să aflăm cum s-a schimbat percepția clientului român vizavi de uleiul de măsline. Primul pas a fost faptul că oamenii au început să citească eticheta de pe sticlă.
„A evoluat simțul critic al unor oameni care înțeleg că trebuie să se uite pe etichetă înainte să cumpere. Am observat inclusiv faptul că, pe anumite uleiuri din retail, s-a schimbat ce scrie pe etichetă. Deci e clar că a existat o mișcare la care probabil că și noi am participat de a face niște schimbări în industrie.”
Dincolo de etichetă, oricine ar putea (și chiar are dreptul) să ceară distribuitorului detalii despre proveniența măslinelor sau a uleiului. Iar dacă pe o sticlă zice că uleiul a câștigat premii, poți căuta acele topuri pe internet.
Arome by Măslinescu
Dacă ai ajuns cel puțin o dată în magazinul online Măslinescu, ai văzut că au și produse adiacente, în special din zona condimentelor: oțet balsamic, piper, mixuri de condimente, pesto, muștaruri speciale.
Produse care, spun fondatorii, în momentul de față nu prea se potrivesc la vânzare în același spațiu fizic cu uleiurile.
Astfel, cu acest gen de produse soții Dobre intenționează să facă următorul pas în business: să se extindă în offline. Așa că în curând vom vedea brandul în băcănii, sub denumirea Arome by Măslinescu.
Sursă foto: Măslinescu
