Sesiunile de pitching sunt un pas inevitabil pentru toate startupurile și organizațiile la început de drum sau în curs de scalare. Așa cum nu le poți face pe toate de unul singur și ai nevoie de o echipă de oameni în care ai încredere în jurul tău (vom vorbi despre asta în cele ce urmează), la fel e și cu banii: de multe ori va trebui să apelezi la surse externe pentru a-ți finanța afacerea sau misiunea socială. Cum faci asta?
Fie prin aplicarea pentru granturi sau pentru împrumuturi bancare, fie participând la competiții sau apelând la investitori. Pentru acestea din urmă, practica de bază este pitchingul: o sesiune în care încerci să convingi un juriu sau un investitor că startupul sau organizația ta merită să primească acea finanțare.
Pitchul este un tip de format prin care prezinți ceea ce dorești să faci și ce îți dorești să obții. Termenul în sine este specific ecosistemului antreprenorial și industriei publicitare și înseamnă, la bază, a arunca/lansa un obiect, cu un anumit obiectiv către un anumit punct. Este folosit în baseball, business, advertising și vânzări. Înainte de a-ți structura pitchul, e bine să-ți clarifici:
- Ce vrei să obții?
- De la cine?
- Ce își dorește celălalt să câștige?
Aceasta este structura universală a unui Pitch Deck:
- Intro
- Problema
- Industria
- Clienți și beneficiari
- Competiția
- Soluția
- Bugetul (întreg segmentul financiar)
- Impactul (personalizată în funcție de program)
- Potențialul de scalare (personalizat în funcție de program, obiectivele lui și obiectivele voastre)
- Echipa
- Nevoia de finanțare (un call-to action care, în cazul altor proiecte poate lua alte forme, în funcție de scop și de nevoie - de voluntari, spre exepmplu)
1. Intro
În primul rând ai nevoie de un branding și de elemente vizuale care conving. Deși acestea ar putea cădea în secțiunea „nice to have”, un pitch rămâne de obicei o structură de prezentare a companiei, a ofertei și a produselor/activităților voastre și pe care o vei mai folosi, nu doar un suport de prezentare pentru juriul din proiect sau investitorul cu care urmează să te întâlnești.
Un intro valoros poate fi chiar formatul de value proposition (dacă nu ai unul, e momentul să-l descoperi completând The Value Proposition Canvas de la Startarium), sloganul sau orice altă parte în care ați ajuns cu proiectul și despre care vei vorbi. Acest prim slide setează cadrul pentru următoarele informații. Conține, foarte pe scurt, misiunea voastră, propunerea de valoare, descrierea organizației, modelul de business și tipurile de produse și/sau servicii oferite.
Îți poți începe prezentarea cum vrei tu, în funcție de audiența pe care o ai în față. Poți începe cu un banc, o anecdotă sau o pildă/un exemplu relevant care să ducă înapoi la produsul vostru – cam ca în acele TEDtalks la care ne uităm cu toții. Important e să ai un „hook” și o structură. Iar aici este momentul în care inspiri audiența cu misiunea ta. Exprim-o convingător și concis. Care este impactul pe care îți dorești să-l produci?
2. Problema
Începi de la context și de la problema mai mare pe care ai identificat-o în industrie și concentrează-te pe ce bucată din această problemă mai mare ți-ai propus să o rezolvi. Aici îți va fi util acest articol despre identificarea problemei și validarea nevoii. Discută despre dinamica problemei – de când există ea, cum a evoluat, cine a mai adresat-o sau o adresează în prezent. Arată că o înțelegi în profunzime și că știi faptele, cifrele, studiile relevante despre ea.
În cazul problemelor sociale, mai mult decât oriunde în altă parte, trebuie să fii atent la discurs și să nu o prezinți într-o lumină prea gravă, prea copleșitoare. Într-adevăr, problema poate fi una foarte însemnată și apăsătoare, însă arată că tu ești stăpân pe segmentul din ea pe care ai ales să-l adresezi și că înțelegi cursul acțiunilor viitoare pe care le poți întreprinde pentru a produce impact în zona respectivă.
Nu în ultimul rând, e de reținut că granița dintre problemă și oportunitate este foarte fină: practic, problema pe care vrei să o rezolvi este oportunitatea ca proiectul vostru să prindă viață sau să scaleze, în funcție de etapa în care sunteți.
Întrebări ajutătoare:
- Ce problemă vrei să rezolvi?
- Mai specific! Din problema mare, de ce bucată vrei să te ocupi tu?
- Cât de mare/gravă este această problemă?
- De ce este importantă această problemă?
- Care sunt cauzele fundamentale ale problemei?
- Care sunt factorii care contribuie la accentuarea problemei?
- Ce insighturi despre problemă ai de la cei care se confruntă cu ea? (user research)
- Cum rezolvă alții problema deja, ce abordări au mai existat?
Indiferent de formatul slide-urilor tale, nu uita să punctezi concluzia: cum vrei să fie interpretate cifrele, graficele, informațiile incluse? Cum trebuie să se uite interlocutorul tău la informația din pagină?
3. Industria
Despre industrie trebuie vorbit într-un context mai larg. Dacă poți vizualiza acest slide într-un anumit fel, vizualizează-l ca pe harta unui mecanism complex, un mecanism în care organizația ta e doar o rotiță, însă una indispensabilă, după cum va trebui să dovedești de-a lungul pitchului. Care este contextul în care funcționează acest mecanism complex, ce-l pune în mișcare, încotro se îndreaptă? Pe scurt, în partea aceasta a prezentării ar trebui să vorbești despre industria/ecosistemul în care îți desfășori activitatea și despre cum funcționează organizația ta în acest sistem.
Și în acest caz, la fel ca în slide-ul precedent, important este să arăți că înțelegi industria și contextul în care funcționează organizația ta, care este locul ei în acest sistem, ce alte părți sunt implicate, precum și care sunt relațiile dintre ele.
Întrebări ajutătoare:
- Cum arată piața/ecosistemul în momentul de față?
- Cât este de stabil, instabil, înrădăcinat, funcțional, nefuncțional acest ecosistem? De ce?
- Care sunt tipurile de părți implicate (stakeholders) și relațiile dintre aceste entități?
- Ce este rezolvabil din problema pe care o abordezi?
- De ce este ACUM momentul oportun pentru produsul/serviciul tău?
- Cum ar arăta lumea dacă ai rezolva problema? (viziunea ta)
Pentru această parte din prezentare, ar putea fi util să faci un exercițiu de foresight alături de echipa ta: să explorezi și să prospectezi viitorul, cu focus pe trenduri atât în industrie, cât și la nivel de societate, pentru a te echipa cu înțelegerea necesară în vederea depășirii eventualelor crize care ar putea apărea. Abordarea și metodologia Foresight este una strategică, având scopul de a explora factorii de schimbare, noul, viitorul, într-un mod sistemic și de a contribui la pregătirea organizațiile pentru viitor.
4. Clienți, beneficiari
În această secțiune, trebuie să demonstrezi că ai o bună înțelegere a clienților, beneficiarilor și a stakeholderilor tăi, segmentați pe categorii, comportamente și date demografice. Poți adăuga informații despre cât sunt ei de dispuși să achiziționeze produse sau servicii de la tine și care este părerea lor despre ceea ce le oferă organizația ta. E foarte posibil să ai la îndemână toate aceste detalii și să fie nevoie doar să le (re)structurezi – la urma urmei ai un ONG sau un startup în zona socială, deci îți cunoști clienții și le știi nevoile mai bine decât oricine, altfel nu ai avea un produs sau un serviciu care să facă față pieței.
Întrebări ajutătoare:
- Care sunt categoriile tale de beneficiari? Asupra cui produci impact?
- Clienții (cei care plătesc) sunt diferiți de beneficiari? Pe ei cum îi segmentezi?
- Cât de dispuși sunt să achiziționeze produse/servicii de la tine?
- Ce spun clienții și beneficiarii tăi acum despre produsele/serviciile tale? (Testimoniale și mici dovezi ale faptului că sunteți pe drumul cel bun)
O resursă utilă pentru a dezvolta această parte a prezentării poate fi webinarul nostru cu cele 5 principii de marketing strategic pentru orice business care vrea să crească. Este orientat mai ales înspre client, spre maparea nevoilor lui și ajustarea strategiei de comunicare astfel încât segmentele-țintă să rezoneze cu mesajele de marketing.
5. Competiția
Arată că știi clar care sunt competitorii tăi, ce oferă ei și cum se diferențiază modelul tău de business față de al lor. Orice organizație, afacere sau ONG are competiție și este extrem de important să știi cum arată și, mai ales, ce face bine! Mai mult, pentru misiuni sociale, competiția poate deveni aliat și poate aduce contribuții esențiale la succesul misiunii tale.
Competiția trebuie văzută și analizată în contextul problemei. Cu alte cuvinte, această parte a prezentării tale ar trebui să răspundă la întrebarea „Cum altfel își rezolvă oamenii problema acum?”. Competiția e răspunsul generic la această întrebare. Nu este despre cine altcineva mai vinde un produs identic cu al vostru, nici despre ce alt ONG face exact același lucru ca voi: competiția, într-un context larg, este despre orice altceva face clientul cu timpul sau cu banii lui, despre orice alt fel în care își rezolvă problema.
De asemenea, nu trebuie să percepi „competiția” în sensul negativ al cuvântului: ea mai e folosită și pentru a ilustra diferențe și diferențiatori între cum faceți voi lucrurile și cum procedează alții, dar și pentru a arăta că se întâmplă lucruri în zona în care activezi, că există potențial acolo. De multe ori, într-un context de investiții, competiția este văzută ca un lucru bun – înseamnă că există interes și că vorbim despre o piață confirmată, poate chiar aflată în creștere.
Nu te feri să vorbești despre competitorii tăi. Arată cum te diferențiezi față de ei, cum diferă produsul sau cum sunteți voi diferiți la nivel de organizație și ca model de business. Concentrează-te, de asemenea, pe riscuri și oportunități și încearcă să vezi dacă există oportunități de colaborare în industria în care activezi.
Lipsa competiției din prezentare poate fi văzută ca un „red flag”: fie nu ți-ai făcut temele suficient de bine și consideri că nu s-a gândit nimeni altcineva la soluționarea problemei respective, fie oamenii chiar nu vor să rezolve acea problemă, deci va fi vorba de lipsă de cerere și, implicit, de lipsă de potențial pentru creștere și dezvotare.
Nu trebuie, bineînțeles, să te limitezi la un singur slide pentru analiza competiției, având în vedere cât de complexă este această secțiune. Însă trebuie să-ți amintești întotdeauna că prin prezentarea ta îți dorești să demonstrezi ceva: alege argumentele și informațiile cu atenție și încearcă să selectezi esențialul pentru a-l pune în prezentare.
Pune accent pe lucrurile care îți servesc pentru a-ți atinge scopul – la urma urmei, despre asta este vorba. În plus, ai un timp limitat în care să livrezi prezentarea, așa că exercițiul cel mai dificil se poate să nu fie cercetarea de piață în sine, ci concentrarea datelor pe care le-ai adunat de-a lungul timpului și punerea lor în context într-un mod potrivit și fluid.
Un exemplu despre cum ai putea aborda competiția din punct de vedere strategic în prezentarea ta ar fi referirea la alte startupuri sau organizații din industrie care au primit runde importante de finanțare – acest lucru le arată investitorilor sau juriului în fața căruia prezinți că inițiative asemănătoare au succes și că sunt o alegere potrivită pentru ei, una de viitor.
Întrebări ajutătoare:
- Care sunt competitorii tăi principali?
- Există companii/organizații care ar putea deveni în viitor competitori sau aliați? Care?
- Ce aduce nou în piață modelul tău de business sau soluția pe care o oferi?
- Ați putea lucra împreună pentru a rezolva problema?
- Ce metode de colaborare vezi și de ce sunt relevante pentru succesul misiunii tale?
Dacă încă nu știi exact de unde să începi cu cercetarea de piață și simți nevoia unor resurse și template-uri care să te ajute să organizezi informația, atunci materialul acesta este pentru tine.
6. Soluția
Vorbește despre problema mare și cum o rezolvi tu acum. Încearcă să fii cât mai clar și realist pentru a convinge că ideea ta este cea mai bună. Ai în vedere lucruri pe care le-ați făcut recent împreună pentru a dezvolta această idee, apoi îngustează drumul și îndreaptă-te către partea din problemă pe care o rezolvați în mod specific.
Încearcă să explici prin ce e soluția ta inovatoare, iar aici nu ne referim neapărat la tehnologie, atribute sau funcționalități, ci și la felul în care a fost gândită și livrată sau la felul în care o folosesc oamenii. Dacă soluția ta e o platformă online, nu pierde timpul încercând să explici prea multe tehnicalități: concentrează-te pe ce aduce ea în plus și pe felul în care ușurează viața segmentului tău de clienți sau categoriei de beneficiari. Dacă e ceva mult prea complicat de explicat, poți folosi un slide vizual pentru a ușura asimilarea informației.
Întrebări ajutătoare:
- Cum îți propui să rezolvi problema?
- Cum se diferențiază soluția ta față de altele?
- Cum se va schimba în bine viața clienților prin folosirea produselor sau serviciilor tale?
Știm că probabil nu e un lucru nou pentru tine, însă în cazul în care vrei să revezi metodele de validare a soluției și produsului în piață, găsești aici un articol cu sinteza lor perfectă.
7. Bugetul
Această parte este dedicată modelului tău financiar sau, altfel spus, modului în care îți propui să faci bani. Concret, aici trebuie să explici care sunt vânzările, de unde vin veniturile, care sunt costurile și structura lor și să demonstrezi că veniturile și costurile estimate sunt realiste. Vorbește despre modelul tău de business și monetizare.
Nu este vorba aici de tabele, ci despre a explica felul în care funcționează businessul tău din punct de vedere financiar. Este important să contextualizezi și partea de sustenabilitate financiară în afara programului sau a rundei de investiții pentru care aplici: ce-ți propui pe mai departe, cum se leagă lucrurile între ele, cum ar arăta planurile voastre financiare cu sau fără finanțarea primită. Această ultimă parte este foarte importantă în cazul competițiilor sau a granturilor, pentru că e necesar să arătați că vă veți continua misiunea cu sau fără finanțarea primită. Dacă în lipsa finanțării se pune problema încetării activității organizației, atunci pentru juriu este dificil să vă dea câștig de cauză sau să-și pună încrederea în voi.
Cât despre felul în care ilustrezi bugetul într-o prezentare pentru un pitch, acesta poate fi pur și simplu un screenshot al capului de tabel din fișierul Excel în care țineți evidența finanțelor – partea în care se văd doar sumele și categoriile mari, fără a intra în detalii despre cum ați ajuns la acele numere. Există și cazuri în care nu există modele de monetizare în care veniturile să provină direct de la clienți/beneficiari, ci din alte feluri de surse. Și aici e important să arătați care sunt aceste surse și cum se încadrează ele în contextul întreg al organizației.
Un risc destul de mare intervine în momentul în care organizația are foarte puține surse de finanțare și o lipsă de diversitate a acestora – este o problemă de sustenabilitate care poate ridica sprâncenele juriului și care poate să vă ajungă și pe voi din urmă la un moment dat.
Întrebări ajutătoare:
- Cum produce venituri afacerea ta?
- Cât de realiste sunt costurile și veniturile? (Aveți un istoric oricât de mic pentru a demonstra asta?)
- Cum îți vei asigura resursele necesare pentru a produce impact?
Ca resurse utile la acest capitol, poți arunca o privire pe articolul nostru despre modele de monetizare sau pe cel despre proiecții financiare - cum le faci și ce template de cashflow (flux de numerar) poți folosi.
8. Impactul
Pentru mulți poate fi mai folositor să abordeze partea de impact spre începutul prezentării, așadar nu este neapărat vorba că impactul ar fi „numărul 8” în slide-uri sau pe lista de subiecte pe care dorești să le abordezi în cadrul sesiunii de pitching. Important din toată această structură nu este să respecți „ordinea priorităților”, ci mai degrabă să te asiguri că ai bifat toate elementele care trebuie prezentate și discutate.
Întrebarea cea mai importantă pe care ți-o poți pune vis-a-vis de impact este ce anume ți-ai propus să obții și în cât timp îți dorești să ajungi acolo. Ești tu cel care „sparge gheața” pe problema pe care vrei să o adresezi sau „te strecori printre crăpături” și acoperi goluri într-un spațiu în care deja activează și alte organizații care se ocupă de această problemă? În funcție de asta vei ști cum trebuie să vă dozați eforturile la nivel de organizație și îți va fi mai clar ce înseamnă să creezi impact într-un mod sustenabil în aria în care îți desfășori activitatea.
Arată că ai gândit strategic și că ți-ai imaginat reacțiile în lanț care vor duce la impactul pe care ți-l dorești. Și nu uita că tot ceea ce măsori crește, așa că e important să vă îmbunătățiți cifrele, atât la nivel de business, cât și din punct de vedere al impactului. Ideal ar fi să existe o corelație între slide-ul dedicat impactului și cel dedicat bugetului/finanțelor.
Documentează-te despre „Theory of change” și gândirea sistemică și arată ce înseamnă INPUT > OUTPUT > OUTCOME > IMPACT pentru tine.
(Credit: Innovation for Social Change)
Întrebări ajutătoare:
- Care este impactul pe care vreți să îl aveți cu produsul/ serviciul vostru?
- Care sunt indicatorii critici care vă spun dacă aveți un impact relevant?
- Cum și când îi măsurați? De la ce bază ați pornit și la ce valori sunt acum?
- Cum știi că ai terminat? Când poți să spui „mi-am îndeplinit misiunea?”
9. Potențialul de scalare
Descrie care este potențialul de creștere, scalabilitatea impactului, scalabilitatea ca afacere ș.a.m.d. Fii pregătit cu date și argumente pentru prezentarea potențialului de creștere, rezultatele avute care confirmă ipotezele tale, detaliază strategia prin care îți propui să ajungi la mai mulți clienți care să îți folosească produsul sau serviciul.
Membrii unui juriu sau ai unui board de investitori sunt interesați să vadă cum v-ați planificat activitatea în funcție de mai multe scenarii: dacă ați obținut finanțarea vs. dacă nu ați obținut-o. Pentru cazul din urmă, se pune problema unei schimbări de abordare a strategiei pe care trebuie să știi să o explici în mod concis în cazul în care primești o astfel de întrebare din partea celor din fața ta. Are sens investiția în contextul scalării sau al lansării unui nou produs? Cum vă vor ajuta concret acești bani să creșteți impactul pe care îl aveți deja și ce impact are proiectul sau soluția pe care vreți să o lansați în contextul general al businessului/organizației voastre? Sunt câteva întrebări asupra cărora merită să te apleci atunci când te pregătești să completezi acest slide.
Întrebări ajutătoare:
- Există potențial de creștere masivă a businessului și a impactului? Care este el, în cifre?
- Pe ce îți bazezi estimările? Care e potențialul pieței și al produsului?
- Care sunt rezultatele de până acum care confirmă ipotezele tale despre potențial?
- Care este strategia voastră de „go-to-market”?
- Cum vă veți susține creșterea?
Un lucru e cert: provocările antreprenorilor nu dispar atunci când apare profitul, ba chiar revin uneori în forme și mai puternice, căci provocările cresc și ele odată cu mizele. Iar aici poate îți va fi util să înțelegi câte ceva despre ceea ce te așteaptă în momentul în care ajungi să ai o afacere operațională pe care vrei să o crești și despre cum îți alegi traseul. Despre toate acestea am discutat pe larg cu Sergiu Neguț (FintechOS & Business Angel) și Mihai Cepoi (cofondator Jobful), iar înregistrarea webinarului este disponibilă aici.
10. Echipa
Echipa este probabil cel mai important „asset” al oricărei organizații și, de asemenea, unul din elementele la care orice posibil investitor se uită cu mare atenție înainte de a lua o decizie. Explică ce anume vă recomandă ca fiind echipa ideală, ce experiență profesională aveți, cât de complementari sunteți și ce skilluri aduce la masă fiecare membru al echipei. Vorbește despre backgroundul vostru, motivațiile și ceea ce vă ține împreună. Nu este vorba aici doar despre oamenii „angajați cu carte de muncă”, ci și despre oamenii-resursă care vă ajută să vă duceți misiunea mai departe: mentori, parteneri, investitori, advisory board.
În plus, pe lângă structura echipei, contează foarte mult și guvernanța, felul în care luați deciziile la nivel de organizație. Cine și ce anume decide? Cum luați deciziile cele mai importante la nivel de business? Aceste întrebări sunt frecvente în rundele de pitching. Dacă forma voastră de organizare este SRL, guvernanța înseamnă și acționariat: cine sunt partenerii și ce planuri aveți pe mai departe?
Întrebări ajutătoare:
- Ce vă recomandă ca fiind echipa ideală?
- Mai aveți nevoie de oameni noi în viitorul apropiat?
- Pe lângă echipă, mai aveți alături alți mentori, consultanți, prieteni de menționat?
O resursă utilă pentru partea aceasta a prezentării este cursul de la Startarium despre cum să construiești și să dezvolți o echipă, pe care îl poți accesa aici.
11. Nevoia de finanțare
Această ultimă parte este „call to action”-ul vostru: după ce ți-ai spus povestea și ai expus argumente și cifre – ce anume îți dorești să obții? În cazul unei finanțări este vorba de suma pe care ai dori să o primești și ce îți propui specific să faci cu banii aceia.
În acest pas îți rămâne să explici cum vă va ajuta finanțarea să avansați, iar dacă aveți nevoie de alți parteneri sau investitori ajută să spui acest lucru, pentru că este posibil să îi găsești chiar prin intermediul celui cu care vorbești.
Întrebări ajutătoare:
- De ce finanțare estimezi că aveți nevoie?
- Cum vă ajută investiția să accelerați creșterea impactului și a afacerii?
- Cum veți folosi această sumă, pe ce o veți cheltui?
- Care este „burn rate”-ul vostru?
- Ce se întâmplă cu planurile voastre dacă nu primiți această finanțare?
- Mai aveți nevoie și de altfel de sprijin de la interlocutor? (networking, mentorat etc. )
Dacă îți propunei să lucrezi (și) în viitor cu investitori, avem pregătit pentru tine un material numai bun despre cum să setezi relația cu investitorii și de ce anume să ții cont.
De reținut
Privește acest material ca pe o „listă de ingrediente”, nu ca pe „rețeta perfectă”: dozează informația într-un fel care este relevant pentru businessul tău și contextul în care te afli. Nu uita că nu toate lucrurile pe care le pui în prezentare trebuie să aibă același format – unele slide-uri pot fi vizuale, alte informații pot fi adăugate sub formă de scheme sau liste cu bullet points, bilanțurile financiare pot lua forma unor capete de tabel din Excel și așa mai departe. Asigură-te însă că întreaga prezentare are coerență și consecvență, atât la nivel de identitate vizuală, cât și la nivel de prezentare a conținutului.
Sunt lucruri pe care probabil nu vei avea timp să le acoperi în totalitate într-o sesiune de pitching, dar exact pentru asta sunt sesiunile de Q & A de la final. Dacă simți că poți anticipa unele dintre posibilele întrebări ale juriului, ajută mult să pregătești câteva slide-uri adiționale pe care să le ai la îndemână când răspunzi la ele și să le spulberi îndoielile.
Nu uita că întregul pitch e o poveste – povestea voastră. Iar în această poveste este vorba despre problema pe care vrei să o rezolvi, felul în care o adresezi alături de echipa ta și planurile voastre pe termen mediu și lung – adică despre impact. Deznodământul e un „call to action” prin intermediul căruia trebuie să spui cât poți tu de concis ce nevoi ai și ce finanțare te-ar ajuta să le acoperi, dar și cum aceste nevoi odată împlinite ajută mai departe la atingerea obiectivelor mai mari și a impactului.
Personalizează prezentarea: adaugă elemente vizuale care să vă reprezinte (logo, paleta de culori, pictograme). Și, nu în ultimul rând, fii sigur că ești stăpân pe tot ceea ce e în suportul de prezentare. Acesta este un ghid despre procesul de elaborare din spatele unui pitch deck, care e mai elaborat decât trebuie să fie pitch deckul în sine. Atunci când îți pui în ordine informația pe care vrei să o expui pe fiecare slide în parte, întreabă-te cu ce vrei să rămână cititorul la finalul acelui slide și structurează-l ca atare: clar, concis, la obiect.
Sperăm, de asemenea, să găsești relevante resursele pe care le-am presărat pe parcursul materialului. Spor la pitchuit și la cât mai multe prezentări reușite!
Acest material este derivat din workshopul despre Pitching susținut de Adina Crețu în cadrul programului Startarium 4Good.
