Totul despre pâlnia de conversie online: etape, strategii și conținut care vinde

Fiecare afacere online are propriile strategii de marketing, dar toate trebuie să aibă o pâlnie de conversie/vânzări. Acest concept fundamental este cheia înțelegerii conținutului și strategiilor care îi motivează pe consumatori să îți devină clienți, de-a lungul călătoriei lor digitale de cumpărare.

Dacă ai un business la început de drum, atunci sigur ai auzit de conversion funnel. Această pâlnie de conversie include mai mulți pași și este o reprezentare vizuală a datelor din fiecare etapă. În articolul de față, te lămurim ce este pâlnia de conversie, de ce ai nevoie de una și cum o poți folosi pentru a-ți maximiza succesul în afaceri: a crește vânzările și numărul de clienți, a le oferi o experiență din ce în ce mai bună, a rezolva obstacolele apărute și a loializa clienții existenți deja.

Și ne axăm pe afacerile e-commerce, un tip de comerț cu amănunțul care este în plină dezvoltare și la noi, și în lume. La nivel mondial, în 2023, s-au făcut cumpărături pe internet în valoare de 5.780 de miliarde $. În România, anul trecut, s-au cumpărat online produse în valoare de 7 miliarde € (cu 10% mai mult decât în 2022), iar dacă includem și serviciile, facturile la utilități, conținutul digital, biletele de avion/spectacole/evenimente, vacanțele și rezervările hoteliere, ajungem la un total de peste 10 miliarde €!

Bine de știut: Pentru a putea manageria ca la carte o pâlnie de conversie, trebuie să ai în vedere conținutul, strategia de marketing, datele strânse despre vizitatori via Google Analytics, instrumente și metodologii de segmentare și targetare... cu alte cuvinte, nu este o muncă pe care o poți face de unul singur, ca antreprenor, dacă vrei să o faci bine. Apelează la specialiști, pentru a-ți ușura treaba!

Ce este o pâlnie de conversie

Pâlnia de conversie (conversion funnel) este distilarea călătoriei consumatorului, de la stadiul în care nu a auzit niciodată de brandul/produsul/serviciul tău, până la stadiul în care ți-a devenit client sau a abandonat procesul. Fie că i se spune pâlnie de vânzări sau de conversie, funcția ei este de a ghida consumatorii spre o acțiune dorită de tine (vânzarea unui produs, achiziționarea unui serviciu).

Se numește așa pentru că – de obicei – companiile au mai multe lead-uri (potențiali clienți, care sunt interesați de oferta respectivului brand sau au un motiv să fie interesați de ea) la începutul călătoriei, decât la finalul acesteia. Pe măsură ce oamenii descoperă tot mai multe informații despre afacerea ta digitală, coboară prin această pâlnie și se împuținează ca număr, pentru că nu toți îți vor deveni clienți. Evident, ideea este să maximizezi numărul lor final și să înțelegi locurile în care își pierd interesul, pentru a elimina respectivele obstacole.

Orice pâlnie de conversie include partea de sus (top of the funnel/TOFU), partea de mijloc (middle of the funnel/MOFU) și partea de jos (bottom of the funnel/BOFU). Concret, aceste trei acronime includ descoperirea unui brand/produs/serviciu, evaluarea utilității/calității acestuia și achiziția. În funcție de tipul afacerii tale și de ce vinzi, fiecare stadiu poate arăta ușor diferit. 

👉 Pâlnia de conversie are o parte de sus (TOFU), de mijloc (MOFU) și de jos (BOFU).

În comerțul online, pâlnia de conversie poate implica următorii pași: un vizitator îți descoperă magazinul e-commerce pe Google/în social media și îl accesează, aici citește un 1-2 articole de blog și se uită prin catalogul de produse, îi apare un pop-up de abonare la newsletter care-i oferă o reducere la prima comandă (odată ce îți lasă adresa lui de e-mail, îi poți trimite oferte speciale, newsletterul lunar sau alte mesaje de marketing), poate pune și ceva în coș, dar iese fără a cumpăra. Sau poate cumpără imediat, convins de ce a descoperit (asta se întâmplă mai rar). Oricum ar fi, ideea de bază este aceeași: de-a lungul acesui traseu, consumatorii trebuie atrași, captivați și încântați, pentru a se transforma în cumpărători.

Pâlnia de conversie vs. pâlnia de marketing

Pâlnia de conversie/vânzări nu este același lucru cu pâlnia de marketing, deși sunt înrudite: cea din urmă intră în joc înainte de cea dintâi. Pâlnia de marketing are drept scop atragerea cât mai multor potențiali clienți către brandul tău online, din masa mare a consumatorilor, prin solidificarea imaginii de brand, generarea de interes, construirea unei reputații bune. Pâlnia de conversie se axează pe transformarea în clienți a lead-urilor găsite de pâlnia de marketing (după ce consumatorii îți cunosc brandul, atunci preia frâiele echipa de vânzări). 

O pâlnie de marketing are 4 stadii: conștientizare (implică marketing tagetat și campanii de ad-uri care atrag consumatorii către brandul tău), considerație (construirea de relații și crearea unei imagini pozitive de brand), conversie (un client potențial devine lead, care poate fi atras pe website, pentru a cumpăra ceva) și loialitate (construirea unei reputații care atrage clienți recurenți).

Pâlnia de conversie vs. călătoria consumatorului

Pâlnia de conversie este liniară și ciclică, în timp ce călătoria consumatorului este individualizată și mai întortocheată: prima se referă la procesul general prin care clientul ajunge la achiziție, după ce i-ai câștigat încrederea; a doua o completează pe prima și constă în toate interacțiunile pe care clientul le are cu un brand/produs/serviciu (de-a lungul pâlniei) și experiența de cumpărare trăită. 

Dacă vinzi șosete online, clientul A te poate descoperi pe Instagram, apoi ajunge în magazinul tău digital pe mobil, se abonează la newsletter, primește un discount de bun-venit și comandă o cutie cu șosete. Clientul B aude de tine de la un prieten și își comandă șosetele direct, în baza recomandării primite. Ambele variante sunt exemple de călătorii clientelare diferite, prin aceeași pâlnie de conversie: de la „N-am auzit de șosetele astea”, la „Mi le comand!”.

👉 Pâlnia de marketing și călătoria consumatorului sunt diferite de pâlnia de conversie/vânzări.

De ce este pâlnia de conversie importantă?

În contemporaneitate suntem înconjurați de opțiuni, reduceri, prețuri mai mici, recenzii și surse de documentare, iar majoritatea consumatorilor nu sunt pregătiți să cumpere ceva imediat, deci trec printr-un proces etapizat. Dacă înțelegi ce îi motivează, ce obstacole întâmpină și ce întrebări au, poți să creezi puncte relevante de interacțiune cu ei (customer touchpoints), care să le optimizeze călătoria și să-i determine să achiziționeze ceva, la final. De aceea, fiecare pâlnie de conversie trebuie mapată în funcție de cum cumpără clienții tăi, pentru a le oferi o experiență convingătoare. 

Avantajele înțelegerii și utilizării unei pâlnii de conversie:

• Îți ghidează strategia de conținut. Consumatorii au intenții diferite, în funcție de  etapa de cumpărare în care se află, deci conținutul cel mai eficient în a-i influența trebuie să fie și el diferit. O pâlnie de conversie te ajută să creezi conținut distinct, care să împingă vizitatorii magazinului tău online spre etapa următoare, până la coșul virtual de cumpărături.
• Crește conversiile. O pâlnie de vânzare îi ajută pe oameni să înțelegă de ce ar trebui să-ți devină clienți. După ce îi educi, le explici ce probleme le rezolvă produsul tău, le arăți alți clienți mulțumiți, le oferi livrare gratuită etc., decizia de cumpărare vine ușor.
• Identifici zonele-problemă. Pentru că pâlnia împarte decizia de a deveni client în etape distincte, în care ai acces la date vitale despre acțiunile vizitatorilor website-ului tău, îți poți monitoriza și ajusta acțiunile menite să îi convingă și poți rezolva deficiențele. 

Etapele pâlniei de conversie

Acest traseu de la a descoperi o afacere sau un produs, până la a cumpăra ceva poate fi împărțit în 4 etape (Awareness, Interest, Desire, Action, aka AIDA – un alt nume dat aceste pâlnii):

1. Conștientizare (Awareness)
În această etapă, consumatorul este în stadiul TOFU: știe că are nevoie de ceva, dar nu a auzit niciodată de afacerea ta și nu știe ce vinzi. Scopul tău este să îl faci să înțeleagă problema din spatele simptomelor, să afle că există soluții și că tu îi poți oferi una. Aici, expresia-cheie este brand awareness.
Ce face consumatorul: caută online/offline ceva, pentru a se documenta. 
Cele mai bune strategii: atrage-i atenția, oferă-i sfaturi, ajutor, educă-l, creeează conținut care atrage atenția asupra rădăcinii problemei lui. 
Exemplu: dacă vinzi perne online, educă-ți clientul apropo de beneficiile pernelor ergonomice sau din puf de gâscă, dar subliniază că – de fapt – îi vinzi un somn liniștit și odihnă în fiecare noapte.

2. Interes (Interest)
În această etapă, consumatorul caută informații pentru a-și rezolva problema, știe că are nevoie de un produs/serviciu, iar tu trebuie să-l faci să devină interesant de soluția ta. În etapa de interes și cea următoare, ne aflăm în MOFU.
Ce face consumatorul: caută cele mai bune soluții la problema lui, la nivel de documentare.
Cele mai bune strategii: creează conținut informațional, care îl împinge spre etapa următoare (în care își va dori ce vinzi), oferă-i detalii despre diferitele soluții la problema lui și fă-l să ia o decizie informată, după ce află de ce produsul/serviciul tău este cea mai bună soluție pentru el. 
Exemplu: dacă vinzi cosmetice asiatice unui public feminin tânăr, atrage-l cu descrieri de produse/tutoriale care să conțină și video (Generația Z, aka tinerii de până la 24 de ani, preferă să învețe așa).

3. Dorință (Desire)
Când ajunge în acest stadiu, consumatorul știe ce problemă are și este deja interesat de opțiunea oferită de tine. Scopul tău este să îl convingi că brandul tău îi oferă cea mai bună soluție.
Ce face consumatorul: îți evaluează afacerea, te compară cu alți competitori din aceeași nișă, își întreabă prietenii dacă au auzit de tine, caută și citesc recenziile altor clienți de-ai tăi, deci are un interes comercial, dar nu s-a decis încă; îl poți convinge oferindu-i livrare gratuită, un produs bonus sau altă ofertă de nerefuzat. 
Cele mai bune strategii: arată-i ce te diferențiază de competitorii tăi din aceeași nișă și creează conținut care îl convinge că la tine găsește ceea ce caută.
Exemplu: indiferent ce vinzi, include în pagina de checkout logo-uri ale metodelor de plată folosite, pentru a genera încredere (PayPal, Visa, MasterCard etc.).

4. Acțiune (Action)
În ultima etapă a pâlniei de marketing (BOFU), potențialul client devine client, convins fiind că produsul/serviciul tău este cea mai bună soluție pentru problema lui. După ce a cumpărat ce a adăugat în coșul virtual, trebuie să-ți propui să transformi achiziția în ceva recurent.
Ce face consumatorul: vrea să facă o achiziție, deci îți evaluează oferta, compară prețurile, vrea să știe cât îl costă livrarea și face acțiuni navigaționale (revine în magazinul tău e-commerce) și tranzacționale (vrea să știe cum poate cumpăra). 
Cele mai bune strategii: apelează la emoțiile lui și arată-i de ce ai prețurile pe care le ai, de ce achiziția trebuie făcută acum, oferă-i reduceri/promoții/vouchere, creează conținut cu un call to action (CTA) puternic și clar, care să îl trimită direct la achiziție, asigură retenția clientelară cerându-i feedback (o recenzie) și canale de comunicare rapide (pentru a-i răspunde la orice întrebare).
Exemplu: indiferent ce vinzi, oferă-le vizitatorilor opțiunea de a comanda fără a-și face cont, în prealabil (obligativitatea e un factor major al abandonului coșurilor online).

Conținutul potrivit în fiecare etapă a pâlniei de conversie

Orice tip de conținut creezi pentru promovarea produselor tale și a brandului tău e-commerce, scopul este să aduci un consumator cât mai aproape de achiziție și să inspiri un client vechi să cumpere din nou. Un client vechi poate să te coste de 5 de ori mai puțin decât câștigarea unuia nou! Și că rata de succes în a vinde unui client recurent este de 60-70%, față de 5-20% în cazul unui client potențial. Prin urmare, o rată de retenție clientelară (CRR) mare ar trebui să fie un deziderat omniprezent, în rândul antreprenorilor online. 

Revenind la conținutul creat pentru a atrage clienții, ține minte că sinergia este vitală: degeaba scrii 100 de articole de blog, dacă toate fac trimitere la homepage-ul magazinului tău virtual. Trebuie să produci constant conținut nou, interesant și relevant pentru publicul tău țintă, să refolosești informațiile vechi (ambalându-le sub altă formă – infografice, clipuri video, postări social media etc.) și să inserezi rezultatul în diversele etape ale pâlniei de conversie, pe diversele canale unde ești prezent: website, YouTube, Facebook, Instagram, Google Search etc.

👉 Poți produce aceleași formate de conținut în orice etapă a pâlniei (landing page-uri, articole de blog, PDF-uri, reclame, e-mail-uri, clipuri video etc.), dar subiectele abordate trebuie să fie diferite.

1. Conștientizare
Axează-te pe canalele de comunicare de unde îți vine cel mai mult trafic și, pentru a ajuta consumatorii să-ți descopere oferta și a crește traficul magazinului tău digital, folosește:

• ad-uri pe Google (utilitare, care le arată că tu ai ce caută) și platformele sociale (care atrag atenția vizual);
• landing pages axate pe un singur mesaj;
• articole de blog de tip checklist (ajută potențialii clienți să înțeleagă soluția oferită de tine, în cadrul unui proces pas cu pas);
• e-book-uri;
• evenimente (în parteneriat cu alte branduri conexe);
• comunicate de presă;
• infografice (care combină informația, ilustrația și design-ul, într-o manieră ușor de digerat);
• e-mail-uri;
• clipuri video (care pot comunica multă informație într-un timp foarte scurt);
• tehnici Search Engine Optimization (SEO).

2. Interes 
După ce ai atras potențialii clienți, trebuie să construiești o relație de încredere cu ei, în timp, transformându-i în lead-uri și oferindu-le sfaturi utile și gratuite, prin: 

• search ad-uri;
• white papers/e-book-uri (îți demonstrează expertiza pe nișa ta);
• clipuri video explicative (incluse în descrierea produselor);
• articole de blog (statistici, ghiduri de tip „Cum să...”, studii de caz);
• newslettere și campanii de e-mail automatizate și targetate;
• postări social media (asigură-te că toate paginile tale de brand conțin informații la zi, informative, distractive și relevante, folosește user-generated content/UGC);
• webinare (seminare online interactive, care au loc în timp real și permit consumatorilor să-ți pună întrebări);
• recenzii (orice părere clientelară e o linie directă către mintea publicului-țintă);
• live chat via chatbot, pe website;
• mostre gratuite;
• o pagină de FAQ pusă la punct, pe website.

3. Dorință
Pentru a-i face pe consumatori să își dorească ce vinzi tu, apelează la:

• clipuri video în care faci unboxing;
• sondaje de opinie; 
• oferte speciale;
• concursuri;
• e-mail-uri;
• certificate de securitate/încredere în pagina de checkout;
• pop-up-uri interesante de exit din website;
• landing pages (cu testimoniale, care compară mai multe produse);
• articole de blog (cu studii de caz);
• un instrument care face comparație între produsele tale și/sau ale competitorilor (ca preț, caracteristici, rating);
• postări social media (demonstrații live pe Facebook, citate din recenzii clientelare, Share clipuri video postate de alți clienți pe propriile pagini).

4. Acțiune
În ultima etapă, consumatorii trebuie să apese pe butonul „Cumpără”, iar aici dispar cei mai mulți dintre ei. Pentru îmbunătățirea ratei de conversie, nu uita de interacțiunea în social media (răspunde rapid la comentariile și mesajele primite) și fă mici modificări în conținut, pe website: 

• include opțiunea de checkout fără cont (guest checkout);
• redu numărul de câmpuri care trebuie completate de clienți (5 pare a fi numărul ideal);
• explică din start cât costă livrarea, cum și când se poate face returul.

BONUS: După ce au cumpărat de la tine, oamenii trebuie încântați în continuare și în permanență, pentru a-i transforma în clienți recurenți, fideli și chiar ambasadori de brand (care îți promovează gratuit produsele/serviciile, via word-of-mouth marketing). Poți face asta apelând la conținut de tipul: 

• e-mail-uri (de confirmare a comenzii, post-achiziție, în care explici trucuri legate de produsul achiziționat, trimise la aniversare/alte ocazii speciale din calendarul anual, prin care faci upselling/crossselling – promovezi alte produse/servicii proprii);
• sondaje de opinie (via e-mail/telefon, în schimbul unor vouchere);
• programe de loialitate (bazate pe acumularea de puncte la fiecare achiziție de la tine, de exemplu);
• acces timpuriu la produse noi.

Cum construiești o pâlnie de conversie eficientă

Așa cum am explicat deja, o pâlnie de vânzări eficientă este o secvență de pași care ajută un magazin e-commerce să transforme vizitatorii în clienți. Pentru a crea una, trebuie să ai în vedere următoarele lucruri: 

• bazează-te pe informațiile și datele despre publicul tău țintă – nu faci marketing cu toată lumea, ci doar cu acei consumatori pe care i-ar ajuta produsul/serviciul tău online; analizează-ți platforma e-commerce, vezi ce comportament au (cât timp petrec vizitatorii pe anumite pagini vitale), rafinează-ți tipologia clientelară, adică portretul robot al clientului ideal (client/buyer persona); 
• atrage atenția publicului-țintă – produ conținut organic variat (infografice, clipuri video, texte lungi și scurte etc.), urcă-l pe toate platformele pe care este prezent brandul tău, apoi investește și în reclame plătite (pe platformele unde stă publicul tău);
• construiește mai multe landing pages – reclamele și conținutul de mai sus trebuie să direcționeze cititorii undeva, către o ofertă de neratat, un produs nou, o prezentare video super utilă (ceva care să-l determine pe vizitator să ajungă la pasul următor, în pâlnie);
• fă o campanie pe e-mail – fie că este vorba despre un newsletter informațional sau despre câteva mesaje care încurajează consumatorul să facă ceva, e-mail marketingul trebuie încorporat în pâlnia de conversie;
• ține legătura cu actualii clienți – așa cum am spus mai sus, clienții vechi sunt mai valoroși decât cei noi, deci menține permanent contactul cu cei dintâi și loializează-i. 

Optimizare constantă = eficiență 

Pâlnia de conversie trebuie analizată și optimizată constant, pentru că potențialii clienți au multe opțiuni și nu trebuie să ghicești, ci să știi cum îi convingi că tu ești cea mai bună variantă pentru ei. Analiza pâlniei de conversie implică o serie de acțiuni care umple golurile dintre comportamentul utilizatorilor și abandonul în diferite etape ale călătoriei lor. Ideea este aceea de a alinia experiența de utilizare, eforturile de marketing și cele promoționale, pentru a le oferi mai puține motive pentru a da bir cu fugiții și mai multe motive pentru a explora și cumpăra ceva.

Această perfecționare se face prin axarea pe zonele în care consumatorii sunt direcționați către etapa următoare și perfecționarea acestora. După ce ți-ai segmentat bine publicul-țintă și l-ai înțeles, asigură-te că îi atragi în toate momentele în care interacționează cu brandul tău.

Folosește dovezi sociale (review-urile lăsate de clienții tăi), fă 10-20 de Facebook ad-uri axate pe tipologii clientelare diferite, fă teste A/B cu landing page-urile din website-ul tău e-commerce, cu e-mail-urile trimise, cu ofertele existente (așa îți dai seama la ce reacționează pozitiv oamenii – poate livrarea gratuită e mai eficientă decât o reducere de 10%), optimizează mereu viteza de încărcare (mai ales pe mobil) și conținutul magazinului tău digital. 

KPI-uri care definesc succesul, în fiecare etapă

Pe măsură ce afacerea ta digitală se dezvoltă, îți diversifici oferta și înveți mai multe despre clienți, pâlnia ta conversie își face treaba. Dar cum îi măsori succesul, cum vezi dacă ți-ai atins sau nu obiectivele propuse? Ai nevoie de Key Performance Indicators (KPI), cifre care măsoară succesul în fiecare dintre cele 4 etape de mai sus. Câte persoane se abonează la newsletterul tău, după ce apasă pe un Facebook Ad? Câți clienți au venit dintr-un articol de blog cu un cod de reducere inclus? Câți clienți recurenți ai lunar? Dacă afli răspunsurile la astfel de întrebări, vei ști unde trebuie să-ți ajustezi pâlnia.

👉 Rata de conversie medie în e-commerce este de 2,5-3%, conform estimărilor din industrie.

Exemple de KPI-uri importante (care trebuie monitorizate și în baza cărora trebuie făcute modificări) sunt: Cost Per Aquisition, Customer Lifetime Value, rata de conversie a fiecărei etape și a fiecărui canal de marketing, Organic Search Impressions, Share of Voice, New Users, Clicks, Bounce Rate, Average Time on Page, Scroll Depth Scrolling, Goal Completions, Purchases, Return Users, Repeat Business, Add to Cart Rate, Cart Abandonment Rate.

Concluzie

Crearea și optimizarea unei pâlnii de conversie durează și nu e un proces ușor – dar îți asigură supraviețuirea și dezvoltarea pe o piață online aglomerată. Afacerile e-commerce care vor să aibă succes trebuie să o construiască pe o bază solidă, să cultive o relație cu potențialii clienți și să îi prețuiască pe cei recurenți. Odată trecuți prin cele 4 etape ale pâlniei tale de vânzări, consumatorii vor deveni lead-uri, apoi clienți și – dacă știi să-i prețuiești – poate chiar ambasadori de brand. Astfel creezi o călătorie ciclică, care îți aduce vânzări și venituri din ce în ce mai mari.

Sursă foto: pexels.com, pixabay.com

Articol scris de Monica-Ioana Buzea

Online Content Creator @ Impact Hub Bucharest

Sunt pasionată de scriitură și am în tolbă experiența de jurnalist (în presa scrisă), om de comunicare (în agenții de PR) și blogger (pe nișa cinematografică). Scriu cu același drag și spor de 18 ani încoace și creez texte redactate atent, țintite bine și care dau de gândit, când ajung la destinatar.