Pentru toate startupurile și ONG-urile aflate la început de drum, una din cele mai importante chestiuni atunci când vine vorba de scoaterea pe piață a produsului sau serviciului pe care îl dezvoltă o reprezintă, pe lângă atragerea de fonduri și de investiții, definirea segmentelor de clienți cărora li se vor adresa și alegerea acelui „client ideal” (sau customer persona, în termeni de marketing).
Și tocmai pentru că nu e o muncă ușoară să faci tot acest research și să-l așezi metodic într-un framework care să te ajute și să te avantajeze, am pregătit o serie de informații despre cum să identifici cele mai profitabile segmente de clienți și cum să-ți conturezi imaginea clientului ideal.
Clientul ideal
Atunci când ești la început și ai resurse limitate, este necesar să faci o prioritizare a segmentelor de clienți.
- Trebuie să fii foarte conștient că produsele sau serviciile pe care le oferi nu se adresează tuturor, ci unui anumit segment de clienți, bine definit - de aici și importanța de a cunoaște clientul ideal pentru businessul tău.
- Cu cât mai largă definiția segmentului/profilului de clienți pe care vrei să le deservești este lăsată mai largă, cu atât mai greu îți va fi în viitor să-ți extinzi activitatea, să dezvolți produse și funcționalități noi care să mulțumească pe toată lumea sau să aduni suficiente resurse pentru a targeta toate audiențele posibile prin intermediul reclamelor online.
A-ți defini cât mai bine segmentele de clienți și a-ți alege cu grijă clientul ideal înseamnă, în cele din urmă, a-ți optimiza resursele și a-ți doza corect eforturile pentru a te ocupa cât mai bine de tot ce ține de businessul tău:
- Un client ideal este acea persoană care consideră că produsul/serviciul oferit este cel mai valoros și util (dintre toate segmentele pe care le-ai putea targeta).
- Este dispus să plătească pentru produs/serviciu pentru că îi recunoaște valoarea ușor sau pentru că problema cu care acest segment de clienți se confruntă este foarte presantă, urgentă.
- Face parte dintr-un segment/profil foarte specific, cu probleme și nevoi aparte care pot fi adresate cu ajutorul produsului/serviciului oferit.
De ce e important să ne cunoaștem clienții ideali?
Alegerea clientului ideal te ajută să comunici „la țintă”, targetat, adresând în mod specific problemele și nevoile acestui grup. Astfel, mesajele tale de marketing vor rezona foarte bine cu grupul-țintă, iar funcționalitățile produsului și tot ce ai construit în jurul lui vor fi mai dezvoltate, mai eficiente pentru anumite segmente/categorii.
E important de reținut că într-o categorie de clienți intră mai multe segmente care, deși au anumite lucruri în comun, nu au întotdeauna aceleași probleme și nici nu rezonează cu același tip de mesaje. De aceea trebuie ținut cont de faptul că atunci când te adresezi tuturor, mesajul nu rezonează de fapt cu nimeni.
Definirea segmentelor de clienți: identifică principalele segmente de clienți
Care sunt diferitele audiențe care ar putea beneficia de produsul/serviciul pe care îl oferi?
În B2B (Business to Business), audiența este fie un tip de companie/industrie, fie un anumit tip de echipă (ex: industria financiară; companii fintech; echipe de IT). Clientul ideal/persona este un individ din acea companie/echipă (ex: directori de IT; Head of maketing; Head of HR; CEO; CTOs; VPs of Finance etc.).
În cazul companiilor B2B, nu este suficient să știi doar tipul de companie, de industrie sau de echipă pe care o targetezi cu produsul tău. Pe lângă această segmentare inițială, ajută să cunoști și informații suplimentare (criterii de segmentare) precum:
- Industrie (ex: software)
- Numărul de angajați (între 10 – 1000)
- Diverse feluri în care este folosit produsul (use cases/JTBD: își doresc o mai bună organizare a taskurilor în echipă)
- Anumite atribute pe care ar trebui să le aibă în comun persoanele vizate pentru a obține soluțiile dorite cu ajutorul produsului nostru
În B2C (Business to Consumer), de obicei persoana vizată este utilizatorul final (audiență = personas = utilizatorul final). La fel ca în cazul segmentelor B2B, și abordarea Business-to-Consumer necesită un strat adițional de informații pentru a rafina și diferenția în mod corespunzător segmentele de clienți și pentru a identifica în mod corect problemele și nevoile lor, precum și mesajele cu care rezonează cel mai bine.
Aici găsești un tabel care te ajută să definiți profilul clientului ideal și să iei mai rapid decizii importante de business în privința segmentelor cele mai relevante pentru afacerea ta. Acesta nu este un instrument exhaustiv, ci unul care vine în completarea experienței tale în piață și a instinctului de business. Tabelul ține cont de următoarele elemente cărora va trebui să le atribui valori de la 1 la 4 pentru a calcula un scor total al fiecărui segment. Astfel, la final, vei putea vedea clar care este cel mai valoros dintre toate segmentele:
1. Segmente de clienți (toate segmentele la care te poți gândi și pe care urmează să le deservești cu produsul tău)
2. Problema pe care o rezolvi – evaluează fiecare segment de clienți în funcție de:
- Gradul de importanță: cât de important e pentru clientul tău să rezolve problema pe care o adresează produsul/serviciul tău? Implică nerezolvarea problemei o „durere” și mai mare? În cazul în care nu reușești să rezolvi problema, se reflectă asta în ratarea unor câștiguri importante din partea clienților?
- Nemulțumirea: cât de nemulțumiți sunt clienții tăi de soluțiile existente? Există probleme lăsate nerezolvate pe care tu ai putea să le adresezi? Există obiective neîndeplinite ale clienților pe care tu ai putea să-i ajuți să le îndeplinească?
3. Valoarea pe care o aduci – evaluează fiecare segment în funcție de:
- Impact: cât de mare este transformarea pe care o poți aduce în viața consumatorului? Poți să aduci rezultate semnificative? Va fi viața lui mult mai bună ca urmare a folosirii produsului/serviciului tău?
- Timp până la obținerea valorii: cât de repede poți crea și aduce această valoare în viața clientului? O poți face imediat? Durează o perioadă până când clientul va începe să simtă avantajele soluției tale?
4. Valoarea economică a clientului – evaluează fiecare segment în funcție de:
- Cât de mult sunt dispuși să plătească pentru a-și rezolva problema?
- Ușurința în achiziție: cât de ușor e să ajungi la aceste segmente de clienți și să le atingi prin eforturile tale de marketing? Cunoști deja aceste tipuri de consumatori? Există canale sigure prin care știi că poți ajunge la ei? Sunt mulți clienți pentru care ar trebui să faci marketing? Reprezintă ei un segment ieftin din punct de vedere al eforturilor și cheltuielilor de marketing și de targetare?
- Valoarea pe termen lung (ROI & Lifetime Value): cât de mult vor cheltui pentru produsele/serviciile pe care le oferi de-a lungul timpului?
Odată ce reușești să vizualizezi astfel segmentele de clienți, vei putea de asemenea să-și optimizezi site-ul, conținutul și paginile acestuia, campaniile și mesajele de marketing, să alegi corect canalele de marketing care te ajută să ajungi cel mai ușor la clienții ideali și să-ți pui la punct orice altă strategie de vânzare astfel încât să răspundă unor particularități și nevoi specifice derivate din această analiză.
Acest material este derivat din workshopul despre Customer Persona susținut de Irina Ianculescu în cadrul programului Startarium 4Good.
