A számok tükrözik a legjobban a vállalkozás növekedését, és a nyomon követett mérőszámok nemcsak azért fontosak, mert megmutatják, hogy előre vagy hátrafelé haladsz, hanem azért is, mert segítenek a valósághoz igazodó döntéseket hozni. De hogyan határozhatod meg, hogy mely mérőszámok tudnak a legjobban irányítani? Ezt megtudhatod az alábbi anyagból, amelyet Marius Ursache vállalkozó, mentor és startupok tanácsadója írt.
Néhány nappal ezelőtt ünnepeltem, hogy eltelt 21 év az első vállalkozásom elindítása óta. Az eltelt évek alatt felépítettem Románia egyik legsikeresebb digitális ügynökségét, egy nonprofit szervezetet, az első romániai startup akcelerátort, egy zenei fesztivált és még néhány startupot (némelyik kudarcot vallott, némelyik még működik). Segítettem az MIT Bootcamps program megalapításában. Startup keretrendszereket hoztam létre, amelyeket az MIT-n és a Harvardon tanítottak. A Techstars és a Singularity University munkatársa voltam, mint EIR (Entrepreneur in Residence), és több száz startup alapítót coacholtam.
Sokak számára ez hihetetlen sikernek tűnik. Számomra ez egy kemény út volt (és még mindig az), különösen, ha figyelembe vesszük, hogy orvosi egyetemet végeztem, színházi MA-t szereztem, és nincs formális képzettségem menedzsment vagy üzleti területen. Mindent a nehezebb úton kellett megtanulnom, látványosan, nagyon sokszor elbuktam, és olyan hibákat követtem el, amelyek többe kerültek nekem, mint a világ legjobb egyetemein szerzett MBA diplomák.
Az első tíz évben a legtöbb dolog, amit a cégemben tettem, intuíciókon alapult. Igen, kaptunk néhány számadatot a könyvelőnktől, és tudtuk, hogy mennyit kell kiszámláznunk az ügyfeleinknek, de azt nem tudtuk, hogyan kell ezeket a számokat megfelelően megvizsgálni. Minek bajlódjunk az Excel-táblázatokkal és más hasonló dolgokkal, amikor annyi munkát kellett elvégeznünk a fizető ügyfeleinkért. És az egyetlen olyan mutató elemzése révén, amelyet ténylegesen figyelemmel kísértünk, vagyis a bankszámlánkon lévő pénz, remekül teljesítettünk.
Aztán jött a recesszió. Elkezdtünk pénzt, alkalmazottakat és ügyfeleket veszíteni. És mire észbe kaptunk, már a cég bezárásának küszöbén álltunk. Több mint hálás vagyok néhány kollégámnak, akik erősek voltak, és segítettek újjáépíteni a céget az alapoktól. És onnantól kezdve sok mindent megváltoztattunk, de az egyik első lépésünk az volt, hogy létrehoztunk egy vezetői üzenőfalat a fontos számadatokkal. Végül sikerült a megérzéseinknél többre alapozva irányítani a vállalatunkat.
Megosztok veled néhány leckét, amit megtanultam, és elmondom, hogyan csinálom a dolgokat azóta.
*Bejelentő: sok olyan kifejezés van, amit nehéz lefordítani angolról románra, kezdve a cikk témájával, ahol a mérőszámokról és a KPI-kről kellett írnom. Hogy jobban megérthessük egymást, a román interjúban a "indicatori" kifejezést használtam, amikor a mérőszámokról beszéltem, és az "indicatori-cheie de performanță" kifejezést, amikor a kulcsfontosságú teljesítménymutatókról volt szó.
Miért fontos a mérőszámok nyomonkövetése?
Azért, mert egyes menedzsment guruk azt mondják, hogy "nem tudod irányítani azt, amit nem tudsz mérni"? Nem! Azért, mert minden sikeres vállalat ezt teszi? Megint nem! Azért, mert ezt egy Marius által írt cikkben olvastam? Egyáltalán nem!
Csak két ok van, amiért nyomon kell követnünk őket:
-
Azért, hogy értékeljük, hogy a múltbeli stratégia helyes volt-e.
-
A döntések meghozatalához.
Az első okból nyomon kell követnünk az utólagos mérőszámokat, mint például a bevételek, kiadások, nyereség, cash flow, egy alkalmazottra jutó átlagjövedelem stb. Ezek (remélhetőleg) jól mutatnak egy negyedév végi jelentésben, de a vállalat tényleges vezetése szempontjából kevés hasznukat vesszük. Csak azt tudják megmondani, hogy amit a múltban csináltál, az rendben volt-e, de a jövőre vonatkozóan semmilyen támpontot nem adnak.
A második okból azokat az előremutató mérőszámokat kell nyomon követnünk, amelyek egyik napról a másikra vagy egyik hétről a másikra változnak (mint például a weboldal látogatói, a CPC-kampány, az ügyfélszerzés/aktiválás, az ajánlások stb.) Ezek segítenek a döntések meghozatalában, és sokkal rövidebb (pl. heti) időszakon keresztül kell mérni őket.
Azt javaslom, hogy ne csak azt kérdezd meg magadtól, hogy az általad választott mérőszámok milyen információt adnak, hanem azt is, hogy milyen döntést segítenek meghozni.
Mi a siker?
Egyes vállalkozók számára a válasz erre a kérdésre a pénz, a hírnév és a díjak, mások számára az, hogy jobbá tegyük a világot.
Az üzleti életben azonban a sikert leggyakrabban a "részvényesi hozzáadott értékként" határozzák meg, azaz a vállalat tulajdonosai számára létrehozott értékként. Ez pedig a legtöbb esetben a vállalat által termelt készpénzt (likviditást) jelenti. Lehetnek díjaid, nagyszerű csapatod, inspiráló küldetésed, de ha nem termelsz pénzt, a vállalat meghal.
De miért is beszélünk készpénzről, és nem profitról vagy bevételről? A közgazdaságtan egyik első leckéje annak megértése, hogy a bevétel a hiúság, a nyereség a józanság, a készpénz pedig a király. Ezért a vállalkozó első számú prioritása az kell, hogy legyen, hogy elkerüljön minden olyan helyzetet, amely azt eredményezi, hogy a cég kifogy a készpénzből.
Kulcs. Teljesítmény. Mutatók (KPI) - Key Performance Indicators
Nem minden mérőszám méri a teljesítményt. Az irodai átlaghőmérséklet egy mérőszám, de kétlem, hogy teljesítménymutató lenne. Mivel azt mondtuk, hogy "siker = készpénz", a teljesítményt úgy kell definiálni, mint bármit, ami növeli az esélyét, hogy ... készpénzt termeljen.
A számlák, az ügyfelek száma, az átlagos behajtási időszak, a követelések, a működési költségek, az ügyfélszerzési költségek jó példák a teljesítménymutatókra. Az alkalmazottak száma, a díjak száma és a vezérigazgató irodájának léghőmérséklete (legtöbbször) nem teljesítménymutatók. ezek csak mérőszámok.
A kulcs azt jelenti, hogy "fontos". Ezt hajlamosak vagyunk elfelejteni, amikor 15 kulcsfontosságú teljesítménymutatót határozunk meg. Nem tudunk egyszerre 15 dologra koncentrálni, ezért a hármas szabályt kell követnünk, és három kulcsfontosságú teljesítménymutatót kell kiválasztanunk. "Se több, se kevesebb" - mondta Yoda mester a Csillagok háborújában.
Szóval, mit mérjek?
Ez a vállalat típusától függ, de az egyszerűség kedvéért egy startupot veszek példának, ahol nem a sok mérőszám követéséről van szó, hanem a megfelelő mérőszámok követéséről.
"Felső szintű" mutatók (avagy hogyan keresünk pénzt)
A "legfelső szint" a vállalat összes bevételét jelenti, és ezek a mérőszámok azt elemzik, hogyan keresnek pénzt. Felsorolom a mutatókat az utólagos (hosszú távon) a előremutató (rövid távú) mutatókig:
-
Az éves ismétlődő bevételnél (Annual Recurring Revenue - ARR) hasznos, ha összehasonlítjuk magunkat más hasonló, ugyanabban a szakaszban lévő hasonló cégekkel.
-
A havonta ismétlődő bevétel (Monthly Recurring Revenue - MRR) az előfizetéses üzleti modellek esetében gyakori. Azt javaslom, hogy áss mélyre, és nézd meg az új MRR-t (ami az új vevőktől származó bevétel) az elveszett MRR-t (mit veszítünk a leiratkozókkal), a bővülő MRR-t (a már meglévő vevők újabb költései), a csökkenő MRR-t (a már meglévő vevő nem, vagy csak a kevesebbet költenek) - a bevételi dinamika teljes megértéséhez.
-
nem ismétlődő havi bevétel (gyakori a tranzakciós és szolgáltatási üzleti modelleknél).
-
Az ügyfelek száma az előző hónap egyenleteként, plusz új ügyfelek mínusz elveszett ügyfelek.
-
Az egy ügyfélre jutó átlagos bevétel segít megérteni, hogy az új ügyfelek értékesebbek-e, mint a korábbi ügyfelek.
-
A bruttó nyereség és a bruttó haszonkulcs segít megérteni, hogy mennyi pénze marad a vállalatnak, miután a szóban forgó bevételből levonod a bevétel előállításának külső költségeit (pl. ha 50 euróért adsz el márkás pólókat, de 5 euróért vásárolod őket Kínából, 10 eurót fizetsz darabonként minden egyes póló nyomtatásáért és 5 eurót a szállításért, akkor a bruttó bevételed nem 50 euró, hanem 30 euró). A bruttó árrés segít az összehasonlításban a hasonló vállalatokkal.
Marketing és értékesítési mérőszámok (avagy hogyan hozunk be ügyfeleket)
Ezek a jövedelem előfutárai, tehát jól jelzik előre a megtermelendő jövedelemet. Vállalkozásonként nagyon eltérőek, de itt van, hogyan kell mérni őket:
-
A marketingcsatorna mérőszámai segítenek megérteni, hogyan "szerzed meg" a terméked vagy szolgáltatásod iránt érdeklődő embereket - az eléréstől (azoknak az embereknek a száma, akik hallanak a cégedről vagy látják a hirdetéseidet), az elkötelezettségen vagy forgalmon át (hányan kattintanak ténylegesen arra, amit a cégedről látnak) a vásárlásig (kapcsolatba lépnek veled, ami azt jelenti, hogy érdeklődnek - a startup terminológiában ezeket marketing minősített ügyfeleknek vagy MQL-eknek hívják). Az ajánlások szintén fontosak, ha sok ügyfeled van, akik másoknak is ajánlanak téged.
-
Az értékesítési csatorna mérőszámai segítenek megérteni, hogy hogyan hasznosítod pénzben az MQL-t. Mérik a minősítést (hány MQL-nek van ténylegesen szüksége és költségvetése arra, hogy megvásárolja azt, amit kínálsz), a demókat (ami azt jelenti, hogy az ügyfelek értékes időt fektetnek be), az aláírt vagy elvesztett üzleteket, a veszteség okai szerinti bontásban, ami segít eldönteni, hogy milyen funkciókat kell építeni, vagy mely különböző ügyfeleket kell megcélozni. Vállalati értékesítés esetén javaslom a foglalások és az átlagos éves szerződéses érték nyomon követését, ami az előrehaladást mutatja. Ha az értékesítési folyamat teljesen automatizált, akkor a megkezdett és lejárt próbák jó módja annak, hogy megértsük a termékérték dinamikáját.
-
Az egységgazdaságossági mérőszám segít megérteni, hogy marketing- és értékesítési folyamataid hatékonyak-e. Ezért nyomon kell követned az ügyfélszerzési költséget (a marketing- és értékesítési alkalmazottak összes fizetésének, valamint az összes reklámköltségnek az ügyfelek számával való elosztásával), az ügyfél-élettartamértéket (a havi bruttó nyereséget elosztva az adott havi ügyfelek számával, majd megszorozva azt az élettartammal hónapokban; az élettartamot úgy számítják ki, hogy 1-et elosztják a havi elvándorlással, azaz az adott hónapban elveszített ügyfelek százalékos arányával). Az ügyfél-élettartamértéknek általában legalább háromszor nagyobbnak kell lennie, mint az ügyfélszerzési költség. Az ügyfélszerzési költségnek 12 hónapnál rövidebb idő alatt kell megtérülnie az ügyfélbevételből (csak oszd el az ügyfélszerzési költséget a havi ügyfélértékkel, hogy megtalálad ezt a CAC megtérülési időnek nevezett számot).
Pénzügyi mutatók: cash-flow
-
A készpénzegyenleg "nem egyszerű", de segít eldönteni, hogy egy számlát ma fizessünk ki, vagy várjunk, amíg a vevő fizet.
-
A működésből származó pénzforgalom (cash-flow) segít megérteni, hogy mennyi pénzt égetsz el vagy keresel minden hónapban. Egyszerűbben fogalmazva, a bankszámláidról távozó pénzt levonod a bankszámláidra érkező pénzből. A Burn Rate a startupoknál gyakrabban használt elnevezés erre a mérőszámra, és még szuggesztívebb is
-
A -Runway szintén hasznos mérőszám. Megmutatja, mennyi időd van még hátra (amíg elfogy a pénzed), így legalább néhány hónappal előre elkezdheted az adománygyűjtést.
Pénzügyi mérőszámok: Nyereség és veszteség
-
bevétel: ez eléggé szuggesztív, de az üzleti modelltől függően ajánlom a bevételek lebontását ismétlődő/nem ismétlődő (lásd fentebb)-re, hogy jobban megértsük a dinamikáját.
-
Az eladott áruk költsége: mennyibe kerül a termék eljuttatása a vásárlóhoz (külső költségek, idő). Ha te egy felhőalapú szoftver szolgáltató vagy, ez magában foglalja a tárhely díját, a kártyatranzakciós díjakat és az általad használt felhőplatformok egyéb díjait. Ha egy e-kereskedelmi induló vállalkozásod van nálad, ez a beszállítótól kapott termék költsége (nem az ára), a szállítás, a kártyatranzakciós díjak. Szolgáltatásokat értékesítő startup esetében ez magában foglalja az üzleti utakat, a szoftverlicenceket, és a projekt részét képező fényképeket vagy videókat.
-
Bruttó nyereség és bruttó árrés (a fentiekben ismertetve).
-
Folyamatköltségek:
-
Kutatás és fejlesztés (a termékét fejlesztő emberek fizetése, felhő-előfizetések szoftverfejlesztési eszközökre).
-
Marketing és értékesítés (a marketing- és értékesítési munkatársak bére, reklámköltségek, olyan eszközök, mint a Hubspot vagy a Salesforce).
-
Általános és adminisztratív költségek (vezetői és adminisztrátori bérek, bérleti díjak, közüzemi díjak, jogi és számviteli szolgáltatások, banki díjak, biztosítások stb.)
-
EBITDA (a cég kamatok, adózás, értékcsökkenés és amortizáció előtti eredménye): megmondja, hogy mennyire nyereséges a vállalkozás (a hosszú távú eszközök, például gépek, számítógépek és berendezések figyelembevétele nélkül).
-
Nettó bevétel: Az arany standard, a Szent Grál, minden mérőszámok anyja. Minél nagyobb, annál jobb, természetesen.
Pénzügyi mérőszámok: Mérleg
-
Követelések: kiszámlázott, de még be nem érkezett pénz.
-
Tartozás: A beszállítókkal, a kormányzattal és a bankokkal szembeni tartozás.
Mutatók
Ez egy külön téma, amely megérdemelne egy cikket vagy akár egy egész könyvet, amely csak erre összpontosít. Ezeket általában két vagy három alapérték felhasználásával számítják ki, és nagyon fontosak ahhoz, hogy összehasonlíthasd magát más hasonló vállalatokkal:
-
LTV: CAC arány (LTV osztva CAC-kal). Ennek legalább 3:1 aránynak kell lennie ahhoz, hogy az üzlet életképes legyen. - Lifetime value (Vásárlói életút érték) : Customes Acquisition Cost (Ügyfélszerzési költség)
-
Egy alkalmazottra jutó bevétel.
-
Átlagos bevétel egy ügyfélre vetítve.
-
A kiszámlázható hatékonyság.
-
Gyors ráta.
-
és még sok más... ezek vállalatonként, üzleti modellenként és aszerint változnak, hogy a vállalat milyen fázisban van.
Fontos, hogy legyen szenvedélyed és bátorságod vállalkozóvá válni, de ha már benne vagy a játékban, a mérőszámok segítenek megérteni, hogyan teljesít a vállalkozásod, és milyen döntéseket kell hoznod, - olyan döntéseket, amelyek mögött valós adatok állnak, nem csak álmok.
Ha ez szinkronban van azzal, ahogy látod magad és ahogyan a vállalkozásod építed, keress meg! Szívesen segítek más alapítóknak, mert tudom, hogy nekem mennyi időbe telt, mire "rájöttem" erre a tudásra, és hogy azóta hogyan változtatta meg az üzletmenetemet.
Sok szerencsét neked!
