Începe orice proces de branding cu ideea, nu cu logo-ul. Nu-ți alege culorile la întâmplare. Implică-te activ. Acestea sunt câteva dintre lecțiile despre identitate de brand desprinse de la a treia ediție a workshopului interactiv Startup World Café, organizat de Startarium, la care le-am avut invitate pe fondatoarele agenției de branding participativ Copera.
Dacă te uiți la seria de imagini de mai jos, ce branduri recunoști?
Acum, închipuie-ți că în loc de galbenul sau roșul devenite deja celebre – îndrăznim să credem că ai recunoscut mărcile – pui Magenta sau nuanța Peach Fuzz pe motiv că aliniezi logoul la culoarea anului 2023, respectiv 2024. În cel mai bun caz, schimbarea te-ar deranja puțin vizual. În cel mai rău caz, identitatea vizuală a brandului începe să nu-ți mai spună nimic, povestea ei se pierde.
Iar dacă ar fi să adăugăm niște elemente în plus la fiecare dintre logouri (un sunet, un miros, un simbol grafic), îți dai seama că fiecare element adăugat întregește din ce în ce mai mult povestea brandului.
Ne dăm astfel seama că identitatea unui brand care creează impact în piață nu ține doar de un logo sau de o iconiță, nici de vechimea businessului sau de zona geografică de unde provine, ci de poveste – de modul în care toate elementele de branding comunică între ele și alcătuiesc universul brandului.
Hai să mutăm lupa pe tine: ce transmit și cum comunică cu clientul elementele care compun identitatea de brand a businessului tău?
În această ediție de Startup World Cafe ne-am propus ca participanții să înțeleagă ce funcționează și ce nu funcționează în brandingul lor, dacă reușesc să conducă posibilii clienți spre elementele cu care produsul lor chiar iese în evidență, și ce anume mai pot îmbunătăți. Le-am avut alături pe fondatoarele agenției de branding participativ Copera, Dana Nae Popa (antreprenoare și om de comunicare) și Laura Iane (designer și strateg de imagine).
În urma discuțiilor, am ales câteva lecții care, credem noi, ar fi de ajutor pentru orice business care e în proces de definire a identității de brand sau care caută să se repoziționeze în piață cu o nouă identitate vizuală.
1. Brandingul este povestea pe care vrem să o înțeleagă clienții despre businessul nostru
Mai întâi de toate, brandingul înseamnă tot ce reprezintă universul brandului tău. De la denumirea produsului sau serviciului la logo, slogan, culori, forme grafice, stilizarea literelor sau personalitate.
Luate împreună, toate aceste elemente formează o poveste despre ce vrei să înțeleagă consumatorii despre tine. De aceea, trebuie avut grijă la cum construiești această poveste.
Într-o oarecare măsură, ne-a povestit Dana, un brand e cu adevărat valoros în momentul în care e recunoscut pentru mai mult decât produsul propriu-zis. Adică pentru senzația pe care o creează, pentru un miros sau un gust sau pentru valorile pe care le reprezintă.
Între 4 și 10 mii de logouri și mesaje de branduri ne bombardează zilnic, de pe toate produsele pe care le folosim și în aproape orice spațiu ne-am afla, a observat Laura. De aceea, e cu atât mai important ca identitatea ta vizuală să-i spună clientului ce primește pe lângă serviciul sau produsul propriu-zis, eventual cu ce te diferențiezi față de competiție.
„Mai ales în zilele noastre, un logo care nu e legat de o idee, care la rândul ei nu reflectă modelul de business, va fi reținut mult mai greu”, a adăugat Laura.
2. Începe din interior
De unde începi să-ți construiești brandingul? Sau cum îți regândești identitatea, dacă vorbim despre rebranding?
Foarte mulți antreprenori sar direct la desenat de logo sau la denumire. Își zic am un business și vreau să-l cheme așa. OK, te cheamă așa pentru că ce? În ce piață ești, care ți-e competiția?
Sfatul Danei a fost ca procesul de alcătuire a identității de brand să înceapă din interior. De la ideea de business – ce vrei să faci, în ce piață activezi, cui te adresezi. Adică să-ți pui niște întrebări despre toate aceste lucruri, la care să vii cu răspunsuri pe cont propriu sau împreună cu partenerii de afaceri sau cu echipa alături de care lucrezi. Iar acest proces ar trebui să aibă loc odată cu lansarea pe piață.
„De multe ori, brandingul e lăsat la « și altele», că am alte griji”, spune Dana. „Am întâlnit mulți antreprenori pentru care zona asta nu era foarte importantă pentru că nu conta cum arată brandul, ci ce conține. Totuși, ca să mă convingi să cumpăr un produs sau serviciu, contează în primul rând cum arată.”
3. Ajută-ți clienții să te rețină mai repede
„Dacă tu faci chestii faine și de impact pentru clienții tăi, dar nimeni nu știe despre asta, mai are businessul tău vreun impact?”, spune Alexandru Glod, TEDx speaker și trainerul cursului online „Cum să creezi conținut video online”, disponibil gratuit pe Startarium.
Acum 30-40 de ani, consumatorii aveau de ales între mult mai puține produse și servicii. Azi, aglomerarea de businessuri le îngreunează alegerea unui brand sau altul.
Iar tu poți interveni în alegerea lor pe două căi: explicându-le din start ce face și cum face produsul tău, respectiv comunicând consistent pe toate canalele.
Comunicarea ajută un brand să trăiască, iar o identitate de brand definită corect scoate în evidență produsul, nu-l acaparează, au punctat fondatoarele Copera.
Ca să stabilești poziționarea produsului – elementul fără de care ideea de branding nu există – adu împreună ce face produsul tău cel mai bine, ce vrea clientul și ce face competiția. Aceste detalii te vor ajuta și în rafinarea numelui sau a logoului.
Pe partea de comunicare, Dana a observat că publicul sau consumatorii trebuie să se întâlnească în orice context cu același brand – fie că e vorba de social media sau de offline, față de partenerii de business sau față de propria echipă. Adică să audă aceeași poveste a produsului chiar dacă e spusă în diverse forme, să vadă aceeași combinație de culori (principale și/sau secundare), același logo și aceeași personalitate (jucăușă, formală, casual etc.)
„Cu cât am un firul roșu mai bine definit între poziționarea mea în piață, modelul de business, nume, logo și comunicare, cu atât îmi ajut clienții să mă țină minte mai repede. Toate aceste elemente reușesc să creeze o scurtătură pentru a le explica lor ce fac și cum fac”, a adăugat Laura.
Pentru afacerile mici, de cartier, coerența în comunicare în offline și în social media e de ajuns ca să creeze impact într-un spațiu mic. Brandurile care țintesc la nivelul următor, trebuie să ducă și comunicarea la un alt nivel, caz în care ajută un manualul de brand. Astfel, oricine folosește elemente din identitatea vizuală va lucra corect.
4. Brandingul trebuie să fie (și) despre client
Cu alte cuvinte, ce dobândește clientul în urma experienței pe care o are cu produsul tău? Cu ce rămâne?
România nu are o tradiție în domeniul construirii de identități vizuale pentru produse sau servicii. Brandurile autohtone ale căror simboluri le recunoaștem în orice context, cum e cazul Farmec, au rămas conjunctural în conștiința colectivă. Căci, după cum povestește chiar creatorul logoului Farmec, nu a existat nimic intenționat în construirea lui. Nici nu s-a pus problema unui proces mai elaborat, cu o întreagă poveste în spate.
Pe de altă parte, în jurul culorilor și a stilisticii din spatele logoului Coca-Cola a existat încă de la început (adică la finalul secolului al XIX-lea) o asociere cu senzația (și chiar mai specific – gustul) pe care produsul trebuie să-l lase clienților: „Delicios și revigorant”
Cu cât îți clarifici mai bine ideea și povestea businessului tău, cu atât îți va fi mai ușor să o spui mai departe sub diverse forme.
Iar pasul următor după identificarea ideii este să o desenezi, a observat Laura.
Logoul ar trebui să cuprindă mai bine povestea pe care vrei s-o spui și să nu fie doar despre ce e produsul și cum arată.
Totuși, logoul nu trebuie să spună toată povestea produsului, au insistat fondatoarele agenției Copera. De asta se ocupă PR-ul sau se face pe alte canale.
5. Elementele brandingului nu sunt întâmplătoare
Pentru brandurile aflate la început de drum sau cele care au un buget limitat pentru a investi în branding, o capcană în alcătuirea imaginii businessului e ca aceasta să spună mai multe despre tine, ca fondator, sau despre preferințele estetice ale fondatorilor, decât despre business în general.
Într-un interviu recent, trainerul și coachul Paul J. R. Renaud ne spunea că antreprenorii sunt atât de îndrăgostiți de ideea lor de business încât cred că aceasta se va vinde de la sine. Iar investirea logoului cu aceste preferințe personale, fără a ține cont de ce se așteaptă clientul să primească, e o greșeală comună.
Unul dintre scopurile brandingului e să spună povestea pe care vrei tu să o spună, nu ce-și imaginează clientul că vede sau înțelege.
Indiferent că lucrezi pentru branding cu un prieten care se pricepe sau cu o agenție de branding, sau că ți-l faci singur pe internet cu AI-ul, trebuie să citești mult, să nu fie nimic întâmplător în branding. Chiar dacă nu ești de specialitate, pune-ți 1.000 de „de ce”-uri până ajungi la concluzia că o culoare sau fontul nu pot fi întâmplătoare.
„De ce”-ul trebuie să ducă la esența businessului, la modelul de business.
„Chiar dacă produsul sau serviciul tău nu aduce ceva foarte diferit pe piață, e important să captăm în logo valoarea adăugată. Măcar atunci când mă uit la identitate să înțeleg din prima ceva mai mult, și ce aduce în plus”, a punctat Laura.
În aceeași notă, nici culorile brandului nu ar trebui să fie întâmplătoare. Culoarea principală aleasă poate fi în concordanță cu una dintre valorile sau ideile pe care businessul tău le exprimă sau le susține. În paralel, poți alege 2-3 culori secundare, care vor fi folosite în cantitate mai mică și mai rar, și care nu fac altceva decât să pună și mai mult în valoare culoarea principală.
6. Un nume bun de produs se construiește pornind de la poziționare
Laura a subliniat că pentru găsirea numelui există niște tehnici de brainstorming care urmează niște pași și în care se caută diverse combinații.
Desigur, există și posibilitatea de a avea un aha moment și ca numele produsului să-ți apară brusc în minte. Dar, în general, găsirea unui nume de efect pentru produsul sau serviciul tău e un proces complex.
Iar când crezi că ai găsit numele potrivit, testează-l în fața câtorva apropiați sau potențiali clienți. Vezi ce reacții trezește. Ai fi suprins să afli că un nume care pentru tine sună foarte natural, altora le inspiră ceva prea complex sau chiar neplăcut.
Iar dacă numele are o rezonanță străină sau e greu de pronunțat, poți educa publicul să-ți pronunțe numele corect.
7. Ideea de aromă e cel mai greu de surprins într-un logo
Workshopul a oferit participanților ocazia să înțeleagă mai bine cum poți exprima un sentiment sau o senzație – să zicem senzația de prietenie – în culoare, în forme, în simboluri grafice.
Cu această ocazie, au aflat că unul dintre cele mai grele lucruri pentru un designer sau strateg de imagine este să găsească un mod de a capta sau de a arăta ideea de aromă.
Câțiva dintre participanți aveau businessuri din zona de produse naturale/slow food. Pentru unul dintre ele, un punct gastronomic local, fondatoarea a insistat să evite culoarea verde în branding, pentru că este multe prea comună.
Tendința des întâlnită e de a folosi culoarea verde în brand a fost confirmată și de fondatoarele Copera. Însă verdele e doar una dintre culorile din gama food, a explicat Laura, și ea vorbește mai degrabă din zona sursei alimentelor decât din zona de gust.
Cu cât ingredientele sunt mai naturale și păstrate ca atare în produs, cu atât au aroma mai intensă. Așa că pentru gust putem „dramatiza” spectrul de culori – mers, de exemplu, pe nuanțe intense din gama roșu-portocaliu.
Culorile aprinse asociate cu mâncarea pot sugera ideea de gust intens și savoare.
8. Identitatea de brand nu se formează peste noapte
Brandingul, la fel ca marketingul, e o investiție în sine – de bani, dar și de timp.
În funcție de tipul de proces despre care vorbim și de livrabilele necesare, poate dura între câteva săptămâni și câteva luni. O construcție de la zero, cu logo și manual de brand făcute ca la carte, poate lua și 2-3 luni.
„Noi am avut nevoie și de 6 luni într-un proiect în care am făcut un research pentru că am vrut exact să vedem ce cred consumatorii brandului pentru care lucram, nu doar ce ne spun antreprenorii”, a spus Laura.
În cazul repoziționării, fondatoarele agenției Copera folosesc chestionarele pe care antreprenorii le trimit către bazele de clienți pentru a strânge insight-uri valoroase și interviuri în profunzime cu oameni din target sau potențiali clienți.
Pentru construirea identității de brand, mai ales atunci când lansezi un produs nou pentru care nu prea există competiție sau găsești puțină informație în piață, recomandarea este să trimiți chestionare către posibili clienți cu ce li s-ar părea interesant, ce ar avea nevoie de la un astfel de produs și alte întrebări asemănătoare.
9. Să nu participi la crearea brandingului propriului business e ca și cum altcineva ar alege numele copilului tău
Dacă te implici în proces, ne-a spus Dana, vei reuși să crezi mult mai mult în produsul tău. Și, pentru că-i vei vedea valoarea adăugată mai repede, vei reuși să-l vinzi mai rapid.
Aceasta e esența brandingului participativ, modelul după care lucrează agenția Copera. Rezultatul: brandul trăiește altfel atunci când există implicarea fondatorilor la crearea identității pentru că practic povestea brandului e povestea ta, ca antreprenor.
„Altfel, e ca și cum faci un copil dar îi pune altcineva numele sau altcineva decide la ce școală merge”, a observat Dana.
Scopul evenimentului Startup World Café este de a aduce împreună antreprenori care se confruntă cu situații similare, de a oferi contextul necesar pentru schimb de experiență, sfaturi și bune practici, și de a impulsiona discuțiile participative și colaborative din care fiecare participant să ia acasă câte ceva.
Feedbackul participanților ne ajută să înțelegem dacă genul acesta de evenimente are cu adevărat impact în parcursul lor profesional.
Pentru această ediție, am stat de vorbă cu Mădălina Borșău, fondatoare The Fancy Jar:
„(Evenimentul) m-a ajutat cum să înțeleg cum să-mi pun în valoare brandul. Viziunea mea nu s-a potrivit cu cea a persoanei de la creație. Acum, nu pun în valoare nici produsul propriu-zis, nici ce vreau eu să transmit clienților. Trebuie să mă gândesc la cum am vrut să fie perceput produsul meu pe termen lung și să iau în considerare rebranduirea parțială.”
Rămâi cu ochii pe canalele noastre de comunicare pentru a afla când dăm startul înscrierilor pentru următoare ediție Startup World Café.
