Cijena nije samo broj na etiketi, ona uključuje sve elemente vašeg poslovnog modela, koji sa svoje strane utječe.
Warren Buffett je rekao da je najvažnija pojedinačna odluka u procjeni poslovanja njegova moć da odredi cijenu oslanjajući se na tržište i svoje kupce bez gubitka posla. Pogledajmo primjer da shvatimo zašto ova sposobnost, ta moć određivanja cijene toliko znači.
Kratka studija slučaja
Recimo, govorimo o Marii, izmišljenoj poduzetnici, sa stvarnim brojkama, a brojke su sljedeće: Maria u svojoj radionici proizvodi vrhunski šal za 50 eura. To je njezin trošak proizvodnje. Fiksni trošak njezine radionice za godinu dana je 20.000 eura.
Maria trenutno prodaje 1000 komada po 100 eura svaki (konačna cijena), a njezina godišnja zarada je 30.000 eura. Na kraju godine pita se kako bi mogla dobiti više. Jednostavan i snažan odgovor za nju može biti upravo cijena. Maria razmatra dva scenarija:
-
U prvom scenariju, ona povećava cijenu svog proizvoda kako bi povećala svoju zaradu.
-
U drugom slučaju smanjuje cijenu kako bi povećala broj kupaca.
U prvom scenariju, recimo da odluči povisiti svoju cijenu za 20%, uz rizik da izgubi dio kupaca. S povećanjem od 20 posto, morala bi prodati najmanje 715 jedinica kako bi bila sigurna da će joj ove godine ostati barem dobit koju je ostvarila prošle godine. Tako da si može priuštiti gubitak negdje oko 30% svojih kupaca.
Ako spusti cijenu za 20%, Maria će morati prodati gotovo 67% više (tj. 1167 jedinica) nego prošle godine kako bi ostala s istom dobiti. Pitanje koje bi si Maria trebala postaviti je "Ako promijenim cijenu, koja je najvjerojatnija posljedica?".
Ali ono što moć određivanja cijena znači je sljedeće. Recimo da Maria može povisiti cijenu za 20% bez gubitka kupaca. U ovoj bi situaciji njezina dobit bila 50.000 eura, dakle konstantno veća dobit nego lani. U drugom scenariju, ako Maria smanji cijenu, a tržište nije elastično, ona neće vidjeti nikakvu reakciju na smanjenje, a njezin će profit pasti na 10.000 eura ako ne proda više jedinica kao rezultat pada cijene. Kako bi uhvatila korak s povećanjem cijene, morala bi prodati 2330 jedinica kako bi ostvarila isti profit od 50.000 € po novoj nižoj cijeni. Razlike koje morate uzeti u obzir su prilično velike, jer cijena, zajedno s volumenom i troškom, su 3 faktora koji određuju što vam ostaje na kraju, kakvu dobit imate na kraju poslovne godine. . Od ta 3, cijena je najjači faktor, kako u pozitivnom tako iu negativnom smislu. Ne zaboravimo da je profit obavezan, on je ono što nam daje osjećaj sigurnosti i jamči opstanak našeg poslovanja, pa tako iu neočekivanim situacijama.
Čimbenici koji utječu na cijenu
Prije svega, imamo kupca, s njegovim željama, potrebama, očekivanjima i resursima. Moramo odgovoriti na pitanja o tome što korisnici žele, što za njih znači rješavanje problema i što mogu dobiti ili izgubiti ako ga ne riješe.
Naravno, također moramo razmišljati o resursima koji su im dostupni. U ekonomskom smislu to se zove cjenovna elastičnost, tj. koliko kupac reagira na povećanje ili smanjenje cijene.
Elastičnost je dobar, koristan koncept koji nam pomaže da matematički izračunamo koliko bismo kupaca mogli dobiti ili izgubiti kao rezultat promjene cijene. Ipak ima mali nedostatak, a to je da su nam potrebni podaci, povijest poslovanja ili sličnog posla, ali kada to imamo, možemo izračunati reakciju kupaca na naše cijene i na cijene konkurenata. Stoga, ako imate tvrtku, preporučujem vam da vodite detaljnu evidenciju promjena cijena i količine.
Drugo, imamo proizvod ili uslugu koju prodajete. S jedne strane, ima intrinzičnu vrijednost, svoju ekonomsku vrijednost, na primjer, kakvu uštedu ili financijsku dobit može donijeti kupcu.
S druge strane, ima nematerijalnu vrijednost koja donosi prednosti kao što su udobnost, sigurnost, brzina ili ušteda vremena. Osim ovih stvari, postoji još jedan sloj koji treba uzeti u obzir: vrijednost koju komunicirate i vrijednost koju klijent percipira.
Od svih ovih elemenata, percipirana vrijednost je najvažnija u privlačenju i zadržavanju kupaca, bez obzira na promjene cijene koje napravite.
A onda imamo sloj cijena. Govori vam kako se pozicionirate na tržištu, što vaša cijena govori o vama. Imate li luksuznu cijenu, premium cijenu ili nisku cijenu? Cijena je već komunikacijski alat i morate paziti što govorite o svom proizvodu jer se to odražava na ono što govorite o svojoj cijeni.
Važno je razumjeti i možda čak kontrolirati s čime vas kupac uspoređuje u pogledu cijene, koje mjerilo imaju kada vide vašu cijenu. Uspoređuju li vas s kavom, odmorom na plaži ili vas uspoređuju s važnim i moćnim konkurentom?
Također, postavljanje cjenovnih paketa i vođenje računa o razlikama između pojedinih kupaca vrlo je važna strategija kako biste bili sigurni da ćete privući svakog mogućeg kupca koji vam može donijeti prihod. Sve te stvari, interakcija između kupca i vašeg proizvoda, događaju se u kontekstu. Tržište, mjesto, trenutak, okruženje u kojem komunicirate s kupcem, predstavljate svoj proizvod i govorite mu koja je cijena. Bilo da je online, ili na polici, jeste li tu ili ne kada odlučuju hoće li kupiti ili ne, žure li ili imaju vremena, opušteni su ili pod stresom... svi ti faktori određuju kupce ' spremnost na plaćanje. Morate razumjeti ove čimbenike i promijeniti kontekst ako je potrebno, tako da su spremniji platiti cijenu koju morate tražiti. Naravno, dio te buke predstavlja konkurencija, ono što drugi nude i sve druge smetnje kojima je kupac podložan i svi oni mentalni džepovi u kojima kupci drže novac po kategorijama. Morate razumjeti iz kojeg će džepa uzeti novac da bi platili ono što nudite i što još moraju platiti iz tog istog džepa da bi shvatili tko vam je prava, a možda i neočekivana konkurencija.
Odakle krenuti kada želite promijeniti cijenu svog proizvoda ili usluge?
-
Prvi korak koji trebate napraviti je odlučiti što želite od nove cijene, koji je vaš cilj. U idealnom slučaju to bi trebale biti brojke i profit.
-
Sljedeći korak je zamisliti kako možete tamo stići, koji su scenariji koji vas tamo mogu dovesti. Scenarij može biti jednostavno povećanje ili smanjenje cijene, ili kampanja, stvaranje paketa, ili to može biti potpuna promjena strategije određivanja cijena.
-
Nakon izračuna utjecaja svakog scenarija na vaš profit, sljedeći korak je vidjeti koji vam najbolje odgovara, koji vas može dovesti do cilja i koliko je kupac spreman platiti u ovom novom scenariju. Možete napraviti ovu procjenu koristeći strukturu razmišljanja od ranije (kupac-proizvod-cijena-kontekst) i vidjeti koje promjene možete učiniti u bilo kojem od ovih elemenata kako bi kupac bio spremniji platiti.
Kod velikih promjena test cijene ne može škoditi. Testiranje može imati mnoge oblike, od pokretanja privremene kampanje ili izvođenja projekta grupnog financiranja do toga da grupa starih ili potpuno novih kupaca iskusi vašu novu cijenu u sigurnom okruženju. Ovdje trebate imati na umu jednu stvar: kada testirate svoju cijenu, bolje je ne reći kupcu da je to test cijene i pustiti ih da komuniciraju s proizvodom u cjelini s cijenom ispred sebe, tako da može razumjeti koja je percipirana vrijednost i kako nova cijena utječe na tu percipiranu vrijednost. Obično, ako prvo pitate za cijenu, ljudi će izgubiti iz vida određene aspekte ove interakcije.
Na kraju, želimo da zapamtite da cijena nije samo broj na etiketi. Na cijenu utječu svi elementi vašeg poslovnog modela, a ona, naravno, utječe na sve redom. Nakon što shvatite te veze, bit ćete mnogo bolje pripremljeni za donošenje odluka o cijenama koje su vam potrebne da biste bili profitabilni i razvijali svoje poslovanje.
