Az ár nem csak egy szám a címkén, hanem magában foglalja az üzleti modelljének minden elemét, ami viszont befolyásolja.
Warren Buffett azt mondta, hogy A legfontosabb döntés egy vállalkozás értékelésénél az, hogy a piacra és a vásárlókra támaszkodva, üzletvesztés nélkül képes-e árat szabni. Lássunk egy példát, hogy megértsük, miért jelent olyan sokat ez a képesség, ez az ármeghatározási hatalom.
Rövid esettanulmány
Tegyük fel, hogy Maria-ról, egy fiktív vállalkozóról beszélünk, valós számokkal, és a számok a következők: Maria egy prémium kategóriás sálat gyárt a műhelyében 50 euróért. Ez az előállítási költsége. A műhelyének fix költsége egy évre 20 000 euró.
Maria jelenleg 1000 darabot ad el darabonként 100 euróért (végső ár), éves nyeresége 30 000 euró. Az év végén azon tűnődik, hogyan tudna többet keresni. Egyszerű és erőteljes válasz lehet számára pontosan az ár. Maria két forgatókönyvet fontolgat:
- Az első forgatókönyv szerint növeli a termék árát, hogy növelje a bevételét.
- A másodikban csökkenti az árat, hogy növelje a vásárlók számát.
Az első forgatókönyvben, mondjuk, úgy dönt, hogy 20%-kal emeli az árát, kockáztatva, hogy elveszíti néhány vásárlóját. A 20%-os emeléssel legalább 715 darabot kellene eladnia ahhoz, hogy idén legalább annyi nyeresége maradjon, mint amennyit tavaly elért. Tehát megengedheti magának, hogy a vásárlóinak körülbelül 30%-át elveszítse.
Ha 20%-kal csökkenti az árat, Mariának majdnem 67%-kal többet (azaz 1167 darabot) kell eladnia, mint tavaly, hogy ugyanannyi profitja maradjon. A kérdés, amit Máriának fel kell tennie magának, a következő: "Ha ezt az árváltoztatást végrehajtom, mi a legvalószínűbb következménye?".
Az árképzési erő azonban a következőket jelenti. Tegyük fel, hogy Maria képes 20%-kal emelni az árat anélkül, hogy vevőket veszítene. Ebben a helyzetben a nyeresége 50 000 euró lenne, tehát következetesen magasabb nyereséget érne el, mint tavaly. A második forgatókönyv szerint, ha Maria csökkenti az árat, és a piac nem rugalmas, akkor a csökkenésre nem tapasztal reakciót, és a profitja 10 000 euróra csökken, ha nem ad el több darabot az árcsökkentés következtében. Ahhoz, hogy az áremelkedést utolérje, 2330 darabot kellene eladnia ahhoz, hogy az új, alacsonyabb ár mellett is 50 000 eurós nyereséget érjen el. A különbségek, amelyeket figyelembe kell vennie, elég nagyok, mert az ár, a mennyiséggel és a költségekkel együtt az a 3 tényező, amely meghatározza, hogy mi marad a végén, milyen nyereséggel rendelkezik az üzleti év végén. A 3 tényező közül az ár a legerősebb, mind pozitív, mind negatív értelemben. Ne felejtsük el, hogy a profit kötelező, ez az, ami biztonságérzetet ad, és garantálja vállalkozásunk fennmaradását, váratlan helyzetekben is.
Az árat befolyásoló tényezők
Mindenekelőtt ott van a vásárló, az ő igényeivel, szükségleteivel, elvárásaival és erőforrásaival. Választ kell adnunk azokra a kérdésekre, hogy mit akarnak az ügyfelek, mit jelent számukra a probléma megoldása, és mit nyerhetnek vagy veszíthetnek, ha nem oldják meg a problémát.
Természetesen arra is gondolnunk kell, hogy milyen erőforrások állnak rendelkezésükre. Közgazdasági nyelven ezt árrugalmasságnak nevezzük, vagyis, hogy a vásárló mennyire reagál egy áremelésre vagy -csökkentésre.
A rugalmasság egy jó, hasznos fogalom, amely segít nekünk matematikailag kiszámolni, hogy hány vevőt nyerhetünk vagy veszíthetünk el egy árváltozás következtében. Van azonban egy kis hátránya, nevezetesen, hogy szükségünk van adatokra, a vállalkozás vagy egy hasonló vállalkozás történetére, de ha ez megvan, akkor ki tudjuk számítani a vevők reakcióját a mi árainkra és a versenytársak áraira. Ezért, ha van vállalkozása, azt javaslom, hogy vezessen részletes nyilvántartást az ár- és volumenváltozásokról.
Másodszor, megvan a termék vagy szolgáltatás, amit árulsz. Egyrészt van egy belső értéke, a gazdasági értéke, például milyen megtakarítást vagy pénzügyi hasznot hozhat a vásárlónak.
Másrészt van egy immateriális értéke, amely olyan előnyökkel jár, mint a kényelem, a biztonság, a gyorsaság vagy a megtakarított idő. Ezeken túl van még egy réteg, amelyet figyelembe kell venni: az érték, amelyet kommunikál, és az érték, amelyet az ügyfél érzékel.
Mindezen elemek közül az érzékelt érték a legfontosabb az ügyfél vonzása és megtartása szempontjából, függetlenül attól, hogy milyen árváltoztatásokat hajt végre.
És akkor itt van az árréteg. Ez azt mondja meg, hogyan pozícionálod magad a piacon, mit mond rólad az árad. Van luxus ára, prémium ára, vagy alacsony árú ára? Az ár már kommunikációs eszköz, és vigyáznia kell, hogy mit mond a termékéről, mert ez tükröződik abban, amit az áráról mond.
Fontos megérteni, és talán még ellenőrizni is, hogy a vásárló mihez hasonlít téged az ár tekintetében, milyen viszonyítási alapot kap, amikor meglátja az áradat. Egy kávéhoz, egy tengerparti nyaraláshoz vagy egy fontos és erős versenytárshoz hasonlítanak?
Az árképzési csomagok meghatározása és az egyes ügyfelek közötti különbségek szem előtt tartása is nagyon fontos stratégia, hogy minden lehetséges ügyfelet vonzzon, aki bevételt hozhat Neked. Mindezek a dolgok, az ügyfél és a terméked közötti interakció egy kontextusban történik. Egy piac, egy hely, egy pillanat, egy környezet, ahol kommunikálsz a vásárlóval, bemutatod a termékedet, és elmondod neki, hogy mi az ára. Akár online, akár a polcon, akár ott vagy, akár nem, amikor eldöntik, hogy vásárolnak-e vagy sem, akár sietnek, akár van idejük, akár nyugodtak, akár stresszesek... mindezek a tényezők meghatározzák a vásárlók fizetési hajlandóságát. Meg kell értened ezeket a tényezőket, és szükség esetén változtatnod kell a kontextuson, hogy hajlandóbbak legyenek megfizetni az általad kért árat. Természetesen ennek a zajnak egy részét képviseli a konkurencia, az, hogy mások mit kínálnak, és minden egyéb zavaró tényező, aminek a vásárló ki van téve, valamint mindazok a mentális zsebek, ahol a vásárlók kategóriák szerint tartják a pénzüket. Meg kell értened, hogy melyik zsebből veszik ki a pénzt, hogy kifizessék azt, amit te kínálsz, és mit kell még ugyanebből a zsebből kifizetniük, hogy kitaláld, ki a valódi és talán váratlan versenytársad.
Hol kezd, ha változtatni akarsz a termék vagy szolgáltatás árán?
- Az első lépés, amit meg kell tenned, hogy eldöntsd, mit akarsz az új ártól, mi a célod. Ideális esetben ez számokkal és nyereséggel kapcsolatos.
- A következő lépés az, hogy elképzeld, hogyan érheted el ezt a célt, mik azok a forgatókönyvek, amelyekkel elérheted ezt a célt. A forgatókönyv lehet egy egyszerű áremelés vagy -csökkentés, vagy egy kampány, csomagok létrehozása, de lehet az árképzési stratégia teljes megváltoztatása is.
- Az egyes forgatókönyvek nyereségre gyakorolt hatásának kiszámítása után a következő lépés az, hogy megnézzük, melyik illik a legjobban hozzád, melyik az, amelyikkel eljuthatsz oda, és mennyit hajlandó fizetni a vásárló ebben az új forgatókönyvben. Ezt az értékelést a korábban ismertetett gondolkodási struktúra (ügyfél-termék-ár-kontextus) segítségével végezheted el, és megnézheted, hogy milyen változtatásokat hajthatsz végre ezen elemek bármelyikén, hogy a vevő hajlandóbb legyen fizetni.
Nagy változtatások esetén nem árthat egy árteszt. A tesztelésnek számos formája lehet, kezdve egy ideiglenes kampány indításától vagy egy crowdfunding-projekt megvalósításától egészen addig, hogy egy csoport régi vagy teljesen új ügyfél biztonságos környezetben tapasztalja meg az új árat. Egy dolgot érdemes szem előtt tartanod: amikor teszteled az áradat, jobb, ha nem mondod el a vásárlónak, hogy ez egy árteszt, és hagyod, hogy a termék egészével interakcióba lépjenek az előttük lévő árral, így megértheted, hogy mi az észlelt érték, és hogyan befolyásolja az új ár ezt az észlelt értéket. Általában, ha először az árra kérdezel rá, az emberek szem elől tévesztik ennek az interakciónak bizonyos aspektusait.
Végezetül szeretnénk, ha nem felejtenéd el, hogy az ár nem csak egy szám a címkén. Az árra az üzleti modellednek minden eleme hatással van, és természetesen a maga részéről mindegyiket befolyásolja. Ha megérted ezeket az összefüggéseket, sokkal jobban felkészültebb leszel az árképzési döntések meghozatalára, amelyekre a nyereségességhez és a vállalkozás növekedéséhez van szükséged.
