De profesie arhitect, Ana Tărnăuceanu și-a deschis în 2014 un mic business cu produse artizanale realizate din piele upcycled. Din 2019, acesta a devenit Huna – brand sub care confecționează acum și produse din piele de ananas (Pinatex) și de cocos (Malai). Am vorbit cu Ana despre antreprenoriatul creativ, cu bune și cu rele, despre alternativele la pielea naturală pe care le-a introdus pe piața din România și despre misiunea ei de a face sustenabilitatea mai accesibilă prin piesele pe care le creează.
Ana Tărnăuceanu a început să cocheteze cu designul obiectelor din piele pe când era studentă în anul al doilea la arhitectură, din nevoia de a găsi un hobby care să o ajute să se deconecteze de la presiunea cursurilor și a examenelor. A început cu brățări, brelocuri și obiecte de mici dimensiuni pe care le putea confecționa în camera de cămin, iar pasiunea a crescut o dată cu ea. După terminarea facultății, Ana a continuat să lucreze din apartamentul pe care îl împărțea cu logodnicul ei, apoi și-a deschis atelierul, unde se ocupă de una singură de tot ce înseamnă design, producție, comenzi și suport clienți.
De la obiecte de mici dimensiuni, portofoliul ei s-a extins în funcție de preferințele clienților și include acum o gamă largă de accesorii din piele upcycled și alternative vegane la piele, produse corporate și HoReCa, jurnale și decorațiuni. În atelier testează noi modele și pune cap la cap resturile de piele pe care le primește de la diferite persoane cu care a legat relații de colaborare – unii sunt artizani, așa ca ea, alții au fabrici de marochinărie –, iar pe social media încearcă să-și educe urmăritorii cu privire la responsabilitatea individuală în materie de sustenabilitate.
Își împarte ziua între activitățile din atelier și proiectele la care lucrează împreună cu colega ei, alături de care deține un birou de arhitectură. Din 2019 – momentul în care hobby-ul a căpătat un nume și s-a transformat în brandul Huna –, Ana își dedică o mare parte din timp businessului pe care l-a creat. Uneori, proiectele de arhitectură devin prioritatea numărul 1 și le dedică mai mult timp și efort. Alteori, comenzile pentru Huna preiau frâiele, mai ales în perioadele aglomerate, cum sunt Crăciunul sau Mărțișorul.
Huna, un brand al oamenilor
Povestind despre Huna, Anei îi place să spună că este un „brand al oamenilor”:
„A fost dezvoltat de oamenii din jurul meu”, spune fondatoarea businessului. „Atunci când lucram la branding și atelierul meu de produse din piele a devenit Huna, cei cu care am lucrat au venit cu filosofia hawaiiană – Huna, care e legată profund de om, de natură, de cer, e o filosofie legată de planetă și de ce înseamnă ea. Acel moment a fost o revelație pentru mine. Aveam deja principiile în spate, dar când au venit cei care m-au ajutat cu brandingul cu o versiune mai închegată a lor, care se mula exact pe tot ceea ce reprezenta atelierul, pentru mine a fost un semn.”
Afacerea ei creativă a început cu resturi de piele, își amintește Ana:
„Prima dată când m-am apucat, în vara din anul doi, prietena alături de care făceam accesoriile a venit cu ideea să luăm o mașină de gravat, și să ne jucăm cu ea. Mama mi-a adus niște resturi de piele de la o cunoștință din cartier, un cizmar. Din joaca asta cu mașina cu laser au ieșit primele produse personalizate și de acolo mi-am zis că nu voi lucra cu piele întreagă niciodată.”
Acest lucru ar fi putut reprezenta o provocare, însă pentru Ana a fost un avantaj competitiv: fiindcă pielea nu e niciodată aceeași și ea însăși confecționează manual fiecare obiect, nu există două accesorii la fel. Ca să se asigure că dispune de materialele necesare, a colaborat o vreme cu o fabrică de piele din Suceava, care vindea resturi de piele la kilogram. După ce aceasta și-a încetat activitatea, puterea comunității a ajutat-o să-și găsească noi furnizori:
„Am intrat pe un grup de pielari de pe Facebook, unde toată lumea postează cât surplus i-a rămas și caută oameni dispuși să preia resturile. În felul acesta mi-am dezvoltat și ideea că e OK să lucrez cu resturi de piele. Tot acolo am întâlnit o fată care face corsete și mă caută după fiecare lansare de colecție ca să-mi spună ce culori i-au rămas și ce cantitate. Am avut noroc și acum un an cu cineva din București, care își închidea atelierul de pielărie, și mi-a dat 10 sau 20 kg, ceea ce mi-a asigurat un stoc destul de bun o perioadă.”
Primul brand din România care a lucrat cu piele de ananas și de cocos
Interesul Anei pentru alternativele vegane la piele a apărut nu doar din preocuparea pentru sustenabilitate, ci și din dragostea față de animale. La început de pandemie, când brandul a început să-și ia avânt, Ana era în căutare de alternative de piele, care să nu aibă textura ca de plastic a pielii ecologice și care să fie, în același timp, de calitate și durabile.
Așa a găsit Pinatexul (pielea de cocos), un material textil natural, obținut din fibrele frunzei de ananas. Materia primă care stă la baza dezvoltării Pinatex este un produs secundar al recoltării de ananas, care se obține fără utilizarea suplimentară a apei, nu emană deșeuri în urma producției și nu conține substanțe chimice dăunătoare. Aproximativ 13 milioane de tone de deșeuri rezultă din recolta globală anuală de ananas. Ananas Anam, furnizorul de Pinatex cu care lucrează Huna, deține certificarea B-Corporation (adică este o companie care înregistrează profit, însă are și o componentă puternică de impact social), și contribuie activ la diminuarea acestor deșeuri, care capătă astfel o nouă viață.
Deși inițial a fost sceptică în privința acestui material, i-a dat o șansă, iar prima comandă a venit chiar din partea echipei logodnicului ei, care e barman. Ana a testat Pinatexul confecționând șorțuri pentru echipă – șorțuri care au rezistat aproape 5 ani. Între timp au apărut și portofelele, husele de AirPods, penarele sau agendele din Pinatex.
Un alt material cu care lucrează Ana este Malai, un material biocompozit nou-dezvoltat, fabricat din celuloză bacteriană complet organică și durabilă, cultivat pe bază de deșeuri agricole provenite din industria cocosului din sudul Indiei. Deși se simte precum hârtia, este flexibil, durabil și rezistent la apă.
Ana a fost cea care a introdus pe piața din România aceste materiale și una dintre foarte puținii artizani care lucrează cu ele în momentul de față.
Cine e publicul amator de produse artizanale sustenabile
„Aș spune că profilul de client e undeva între 20 și 40 de ani, cel mult. Nu e nici foarte tânăr, nici foarte în vârstă și asta din cauză că e destul de dificil să convingi de ce înseamnă piele reciclată, de tot procesul în sine, dar e un client care știe ce înseamnă sustenabilitate”, spune Ana. „Este o persoană care vrea să facă o schimbare, care își dă seama că avem nevoie să adoptăm alternative pentru mai multe lucruri, nu doar pentru piele. Aș spune un pic activist, știe că orice schimbare poate să aducă o îmbunătățire, oricât de mică ar fi ea.”
Ana își dorește să facă în așa fel încât produsele ei să fie accesibile unui public cât mai larg, astfel încât mai multă lume să poată face cu ușurință alegeri sustenabile. Știe însă că sunt două tipuri de public: sunt, pe de o parte, oamenii care apreciază tot ceea ce înseamnă handmade, știu ce presupune și au cultura de a cumpăra obiecte de acest gen, iar pe de alta – persoanele care nu se regăsesc în aceste produse și sunt mai greu de convins să plătească în plus pentru ele. Pentru a-i atrage și pe aceștia din urmă în tabăra consumatorilor conștienți și eco-responsabili, Ana încearcă să pună un preț care să o avantajeze atât pe ea, cât și pe cumpărător:
„M-am lovit mereu de ideea că, dacă e sustenabil, e din prima scump. Așa și este, în multe cazuri: toate produsele de pe rafturile supermarketurilor care sunt bio sau provin din materiale reciclate sunt mai scumpe decât cele normale. Așa nu putem să încurajăm oamenii să facă o schimbare. Ar trebui să găsim o soluție astfel încât produsele handmade, alternativele sustenabile sau cele de la micii producători să se apropie cât mai mult de prețul standard, altfel ne adresăm doar unei clase de clienți cu un venit mediu spre mare, iar acolo cresc altfel pretențiile. Eu încerc să fac prețurile în așa fel încât toată lumea cu un venit decent să și-l permită.”
Educație pentru sustenabilitate
Huna e un brand cu o misiune: aceea de a reduce consumul excesiv de piele naturală. Cererea pentru pielea naturală crește simțitor, iar proporțional cu ea crește și producția. Astfel, pielea nu mai este un produs secundar al unei industrii, ci a devenit o industrie în sine. Pentru a combate acest fenomen, Ana și-a dat seama că, în completarea eforturilor de a ține prețurile la un nivel cât mai accesibil, este important să-și asume și misiunea de a-și educa audiența în această privință. Face asta nu doar prin postări pe social media, ci și prin aparițiile ei la târgurile de profil:
„Pielea naturală e încă pe primul loc în preferințele clienților”, observă ea. „La început au fost foarte sceptici în privința materialelor alternative și am început să merg pe la târguri ca să prezint efectiv materialul și în momentul în care luau contact cu el, erau foarte impresionați și atunci cumpărau. În momentul în care îl vezi pe internet, neavând contact cu el, ești puțin sceptic, dar au început să vină recenziile și feedbackurile. Așa a început să mai crească piața pe materiale alternative, dar nu foarte puternic.”
Ana îndeamnă la consum responsabil și shopping mindful, este complet transparentă în privința provenienței materialelor cu care lucrează – despre care povestește atât pe rețelele de socializare, cât și pe site – și împărtășește inclusiv ce cantitate de deșeuri de piele a salvat alături de clienții ei: din anul 2019, de când a fost lansat businessul, Huna a reușit să reutilizeze 153 mp de piele naturală. În anul 2023, Huna a salvat 45 kg de piele naturală (sau 54 mp), din care au fost confecționate aproximativ 1.300 de produse.
Provocările unui antreprenor creativ
Cea mai mare provocare din domeniul antreprenoriatului creativ per ansamblu este, pentru Ana, faptul că în mare parte din timp, rămâne la stadiul de „small business”:
„E foarte dificil să-l dezvolți foarte repede, într-o afacere destul de mare. Și în cazul Huna mă gândeam ce pot face ca să dezvolt mai repede și mai bine brandul, dar costurile sunt foarte mari și atunci când începi de unul singur e foarte greu să dezvolți o afacere care să crească repede. Un antreprenor de profesie trebuie să-și dea seama când să angajeze o echipă sau când să dezvolte. Dar antreprenoriatul creativ cred că începe de la un hobby și se dezvoltă mai greu și cred că e destul de dificil să transformi hobby-ul în job. E foarte greu să ieși din papucii creatorului și să devii administrator, să le iei pe toate sub umbrela ta.”
Pe plan personal, să-și dea demisia de la biroul unde lucra și să pornească pe cont propriu a fost cea mai dificilă decizie pentru Ana, însă cea corectă, simte ea. Deși a avut nevoie de câteva luni ca să o ia, în momentul de față nu se mai vede angajată, făcând Huna ca hobby după ora 18:00. Într-un fel, aceasta a fost și decizia care a așezat lucrurile și i-a asigurat wellbeingul în viața personală:
„Am găsit echilibrul în momentul în care am decis să plec de acasă în atelier și să nu mai lucrez în weekend. Mi-a fost foarte greu să nu mai lucrez în weekend și să nu mai stau până noaptea în atelier, să pot să ajung acasă și să zic gata, tot ce se întâmplă în atelier rămâne în acolo. A fost un proces complicat, dar necesar.”
Cu toate acestea, ca în toate lucrurile care țin de creativitate, echilibrul este unul fragil, iar polurile sunt în continuă schimbare pentru Ana. A fost un moment în care a simțit nevoia să abandoneze arhitectura și să se dedice mai mult businessului său creativ. A și făcut-o pentru scurt timp, dar a găsit un mod de a se întoarce din nou la ea. De asemenea, au existat momente în care s-a gândit să ducă Huna înapoi la nivelul de hobby, însă tot ce a investit și comunitatea frumoasă pe care a adunat-o în jurul brandului nu au lăsat-o să-și ducă intenția la bun sfârșit.
Cu o colegă dedicată lângă ea, care îi e alături și la biroul de arhitectură, dar și la procesarea comenzilor în momentele aglomerate, Ana reușește să jongleze cu cele două pasiuni:
„Activitatea de arhitect îmi oferă o altă formă de creativitate, o conexiune cu spațiile și oamenii pentru care le creăm. În același timp, Huna aduce o dimensiune mai personală, unde pot explora idei de sustenabilitate și design etic. Cumva, cele două se completează natural și mă ajută să exprim, în moduri diferite, tot ceea ce iubesc să fac.”
O altă provocare a fost aceea de a lua totul în propriile mâini, fără să fi avut experiență prealabilă în antreprenoriat: în 2019, când a decis că Huna se va numi așa și va crește ca business, Ana a trebuit să se documenteze despre ce înseamnă să cumpere domeniu, să-și facă un site și să lucreze la el și să participe în procesul de branding.
Toate aceste elemente, alături de investiția în imagini de calitate, un look și un feeling unitare au reprezentat cele mai importante decizii care au contribuit la succesul unui brand lansat în pandemie. Ana a investit atât în business, cât și în educația ei antreprenorială, completându-și cunoștințele cu cursuri intensive de copywriting și de Facebook Ads:
„Am învățat ce înseamnă să testezi două reclame diferite și să le compari, cum să extragi informații din aceste teste, cum să afli avatarul tău de client și să-ți setezi publicul-țintă. Așa am obținut o imagine de ansamblu în legătură cu ce ar trebui să știu despre clienții mei în online. Mai mult decât un curs de Facebook Ads, a fost despre cine îți este client, cum i te adresezi, cum faci un landing page și cum îți prezinți produsele. Apoi am făcut un curs de copywriting pentru că îmi doream foarte mult să învăț să scriu pe limba clienților mei.”
Deși simte lipsa educației antreprenoriale și a unui mentor care să-i fie alături în procesul de management al creșterii businessului său creativ, Ana crede că skillurile se construiesc bucată cu bucată și că nu trebuie să aștepți momentul perfect ca să ieși pe piață cu un produs: „Dacă ai un minim de produs, apucă-te de treabă – cu cât amâni mai mult momentul, cu atât îți va fi mai greu să începi.”
Cât despre marea dilemă – a face artă sau a face business din arta ta, Ana răspunde fără echivoc: „Artă. Clienții vin. Cred că e important să te concentrezi pe arta ta, dacă faci ceea ce-ți place și o faci cu foarte multă pasiune, oamenii potriviți se vor aduna în jurul tău.”
Planuri pentru 2025
Pentru anul acesta, Ana își propune să privească Huna mai mult ca pe o afacere:
„Nu în sensul că n-o să fac ce-mi place, ci că vreau să investesc în ea ca într-o afacere, să o construiesc ca pe un mecanism care funcționează de la sine. Așa poate nu voi mai depune eu atât de mult efort și mă voi ocupa mai mult de partea creativă și de dezvoltarea de noi produse. Am o listă întreagă cu produse pe care vreau să le fac și încă nu am apucat, dar cred că planul este să găsesc un flow care să meargă de la sine.”
Pe lângă planurile cu Huna, există planuri și legate de viitorul ei în arhitectură: în 2025 urmează să se lanseze biroul de arhitectură unde lucrează cu prietena ei, într-un spațiu nou, mai mare, care să le inspire mai mult.
