Când vrei ca produsul tău să ajungă la comunitatea căreia i se adresează, campaniile cu influenceri pot fi un bun instrument de promovare. Pentru ca ele să aibă impactul dorit, e bine să le planifici în detaliu. Iată care sunt recomandările lui Cristian China-Birta (Blogger și Managing Partner Kooperativa 2.0).
Influencerii, creatorii de conținut, bloggerii, vloggerii, oamenii cu mulți fani pe Facebook trebuie să fie pentru tine niște resurse. Așa trebuie să îi vezi. Resurse pe care le accesezi, dacă vrei; dacă nu, nu. Dar ca să le accesezi, trebuie să te înțepi în strategia ta de comunicare și în strategia ta de marketing existente deja. Altfel, intri într-o zonă pe care nu o recomand de nicio culoare: „Vreau să fac și eu o campanie cu influenceri”. Nu te ajută, nu acela este obiectivul.
De ce să lucrezi cu influencerii?
Prin creatorii de conținut ajungi mult mai ușor (și mult mai eficient din punct de vedere financiar) la comunități la care altfel ai ajunge foarte greu și cu foarte mulți bani.
Dacă ești antreprenor la început de drum, e normal să le faci pe toate. La un moment dat, drumul se va deschide și o să faci anumite lucruri intern. Dar o să îți dai seama că cel mai bine este să externalizezi, ceva care e chiar necesar atunci când vine vorba de campaniile cu influenceri. Dacă ai mai mulți bani, îți recomand să faci un test: bagă 1.000 euro într-o campanie făcută de tine (așa cum poți și știi tu) și 1.000 euro într-o campanie făcută extern (de un specialist): așa o să înțelegi clar la ce mă refer.
Cât te costă influencerii?
Răspunsul este simplu: unii sunt ieftini, alții sunt îngrozitor de scumpi. Nu trebuie să te intereseze neapărat cât costă, ci cât îți livrează în schimbul investiției pe care o faci în ei. Dai niște bani ca să obții niște beneficii, nu dai bani ca să-ți vezi brandul pe blogul sau pe pagina lui de Facebook. Multe Like-uri nu se transformă miraculos în mulți bani pentru afacerea ta.
Atunci când te uiți la rezultatele unei campanii cu influenceri, trebuie să fii atent și să ai know-how: să te uiți la respectivele rezultate și să înțelegi la ce te ajută. Un număr mare de Like-uri nu înseamnă o campanie reușită, contează ce s-a întâmplat în spatele acelei postări cu multe Like-uri: Câți oameni ți-a adus pe site? Câte vânzări ai avut, concret, în urma ei?
Cum alegi influencerii?
Alegerea influencerilor este foarte, foarte grea. Este o meserie în sine. Ți-aș putea da o listă de 20 de criterii după care se aleg, dar cel mai bine este să te consulți cu un specialist. Dacă îi dai un e-mail unui influencer pentru o colaborare, este foarte probabil să nu îți răspundă. De ce? Explicația este simplă și foarte complicată, în același timp: probabil primește vreo 20-30 de e-mailuri de acest gen pe zi, din care trebuie să aleagă. Experiența îi spune că în 95% din cazuri o colaborare cu brandul sau antreprenorul respectiv nu se concretizează. De aceea, este foarte probabil să nu îți răspundă.
Ți-aș recomanda să nu faci greșeala să vorbești în același timp și cu jurnaliști, și cu bloggeri. Îți recomand să faci două liste de e-mail separate, pentru a-ți fi mai ușor în exprimare („Dragi bloggeri...”, „Dragi jurnaliști...”).
Care este mecanismul prin care faci conversiile, în urma unei campanii?
Acest mecanism înseamnă – pe românește – să ai grijă să nu îți cadă serverul, să track-uiești cum trebuie oamenii trimiși pe site, să vezi câte vânzări faci (sau de ce nu le faci) și să fii în stare să faci o analiză la sfârșitul campaniei.
Un lucru fundamental pe care trebuie să îl înțelegi despre o campanie cu influenceri: creatorul de conținut nu vinde pentru tine. El îți aduce oameni care se uită la brandul tău, la serviciul tău, la produsul tău. Tu vinzi pentru tine. Modul în care reușești să iei banii de la oamenii pe care influencerul îi trimite către tine este strict treaba ta.
Îți recomand cu căldură să testezi absolut tot procesul, atunci când faci o astfel de campanie: să creezi un link personalizat, să vezi ce se întâmplă cu oamenii la care ești expus. Așa vei afla dacă influencerii te pot ajuta și pe viitor; în plus, te ajută să calibrezi bugetul băgat într-o astfel de campanie.
Nu uita de contract!
Atunci când accesezi o resursă, trebuie să faci contract detaliat cu respectiva resursă. Un contract este extrem de important pentru că prevede exact ce are de făcut. Brief-ul pe care îl dai unui influencer este, de cele mai multe ori, decisiv în reușita campaniei.
Ce trebuie să ceri unui creator de conținut? Nu îi cere să scrie frumos despre voi, poți să îi ceri să facă brand awareness (adică să ajungă la cât mai mulți oameni) sau poți să îi ceri să trimită oamenii către website-ul tău (adică o campanie de referral). Diferența este fundamentală, pentru că influencerul abordează situațiile în mod diferit.
Cât de mare trebuie să fie bugetul de marketing?
Trăim într-o lume în care social media e la putere; asta înseamnă că bugetul tău de marketing trebuie să fie ceva serios. Nu am văzut business care să reușească cu adevărat, fără să aibă măcar 10% din cifra de afaceri dedicată marketingului.
Dacă nu știi ce înseamnă marketingul în ziua de astăzi, îți spun eu: include de la afișe stradale, până la campanii de Google Ads. Atunci când ai dubii, întreabă pe cineva care se pricepe și folosește întrebări punctuale, la obiect (nu unele de genul „Cum pot să fac bani?”).
Recomandare: când începi să investești într-o campanie cu influenceri, fă-o prima dată pe post de test. Un test te ajută din două mari puncte de vedere: ai bugetul mai mic și îți dai seama dacă produsul/serviciul tău se potrivește cu ceea ce înseamnă social media.
Expunerea brandului tău
Când vorbim de expunerea brandului tău, există două variante: Owned Media, adică media ta (website și conturi pe rețele sociale) și Paid Media (Google Ads, Facebook Ads, campanii cu influenceri). Dacă vorbim de Owned Media, multă lume face o greșeală colosală: nu este atentă la propriul server.
Mare atenție la ce înseamnă partea tehnică în digital, pentru că e ca fundația casei. În momentul când îți expui brandul unui număr mare de oameni, se pot întâmpla două lucruri: unul bun și unul rău. Pe de o parte, aude multă lume de brandul tău; pe de alta, printre aceștia există și tâmpiți. Trebuie să fii pregătit și pentru ei. Totuși, dacă 80% dintre reacțiile primite de la consumatori spun că e o problemă cu brandul tău... ăsta e un serios semnal de alarmă, deci ar trebui să mai faci o analiză.
Cristian China-Birta este Blogger și Managing Partner Kooperativa 2.0.
