Ca parte a filosofiei larg răspândite despre lean startup, identificarea unei probleme de rezolvat pentru un anumit segment de clienți și validarea nevoii este fundamentală pentru construirea unui startup de succes. Află cum decurge acest proces, de la Mircea Vădan (Managing Partner Activize).
De ce trebuie să identifici o problemă pe piață și să validezi o soluție? Pentru că acestea stabilesc direcția pe care echipa va construi produsul/serviciul și pe ce aspecte trebuie apoi aceasta să se concentreze, pentru livrarea soluției create. Desigur, nu există o rețetă universală pentru asta, dar pașii de mai jos te ajută la eliminarea neclarităților.
O problemă reală, care merită investigată îndeaproape, îndeplinește de obicei câteva criterii:
- La un moment dat, devine clar care este sub-segmentul de piață care trebuie abordat inițial, cu o imagine detaliată și specifică a clienților (de exemplu, manageri de proiect, cu echipe mai mari de 7 persoane, care lucrează în agenții sau companii de software).
- Punctul dureros/problema, împreună cu momentul/situația în care apare pot fi descrise în mod clar, iar potențialii utilizatori confirmă că sunt în căutarea unei soluții pe care să o utilizeze (de exemplu, când echipa depășește 5 membri, pentru manager devine mai greu să comunice cu membrii acesteia, să o gestioneze și să păstreze o privire de ansamblu asupra progresului în muncă).
- Sub-segmentul vizat caută în mod activ o soluție la problemă, cercetând modalități de gestionare sau inventând un sistem care să o rezolve (de exemplu, managerul echipei încearcă diverse instrumente sau documente pentru a ține evidența muncii și a progresului și împinge echipa să le folosească).
- Utilizatorii sunt dispuși să plătească bani sau să petreacă o durată semnificativă de timp pentru soluționarea problemei lor, ceea ce echivalează cu resursele implicate (de exemplu, managerii angajează un asistent manager sau plătesc pentru un proces/sistem care să fie utilizat în managementul proiectelor interne).
Sortarea criteriilor de mai sus te ajută să:
- elimini incertitudinea, pe măsură ce te apropii cât mai mult de răspunsurile utilizatorilor;
- validezi lucrurile învățate (rezultatele sunt informații bazate pe dovezi și observații acționabile);
- lucrezi mai inteligent, nu mai greu, descoperind pe ce să te concentrezi și cum să construiești, astfel încât rezultatul să se potrivească așteptărilor potențialilor clienți;
- construiești-măsori-înveți, o buclă de feedback care poate fi luată în considerare de la început și aplicată ulterior, ca principiu de bază.
Ca să minimizezi riscul implementării ideilor pe care nimeni nu le dorește sau pentru care nimeni nu este dispus să plătească, trebuie să-ți validezi ideile. Așa te asiguri că produsul/serviciul tău are potențial și că știi care sunt cele mai critice ipoteze cu privire la ideea ta de startup.
Ce instrumente, unelte și procese utilizezi, pentru identificarea problemei și validarea unei nevoi?
Pentru ca ideea să fie validată, ar trebui să ai o strategie de validare care să o confirme. În general, există trei tipuri de metode de validare a ideilor: evaluare, găsirea informațiilor corecte, testare și experimentare.
Evaluarea se referă la o determinare rapidă, fără cercetare externă, care te ajută să îți dai seama dacă merită sau nu să mergi înainte cu o idee de produs/serviciu. Dar nu este niciodată suficientă pentru a alege să construiești și să lansezi o idee (deși aceasta este practicată în multe companii), pentru că oferă doar dovezi slabe.
Tehnici pe care le poți utiliza:
- Alinierea obiectivelor – oare această idee te ajută să-ți atingi vreunul dintre obiectivele organizaționale, profesionale și personale?
- Analiza inițială ICE (Impact, Confidence, Ease) – o tehnică de a crea idei pe baza impactului lor (cât de pozitiv vor fi afectați consumatorii de existența soluției tale?), a încrederii (cât de multe dovezi ai că această idee va avea impactul estimat?) și a ușurinței (cât de ușor va fi să o dezvolți, testezi și lansezi pe piață?).
- Modelarea afacerii – noile produse și noile modele de afaceri ar trebui să fie conturate mai întâi pe hârtie, printr-o simplă proiecție de venituri/costuri (în Excel), împreună cu un Lean Canvas și/sau Business Model Canvas.
- Recenzii ale părților interesate (stakeholders) – e bine să examinezi ideea cu părțile interesate nu pentru că îți pot spune dacă este o idee bună sau nu (cu siguranță, vor încerca), ci pentru că te pot ajuta să elimini riscurile de afaceri (juridic, de marketing, de securitate etc.) și te pot sfătui cum să-ți ajustezi ideea, pentru a atenua aceste riscuri.
- Cartografierea presupunerilor – este o tehnică de brainstorming foarte utilă pentru a găsi riscuri ascunse în presupunerile de funcționare a businessului.
Găsirea informațiilor corecte este următorul pas, în procesul de a căuta datele factuale disponibile pe piață, care susțin sau resping presupunerile pe care le faci. Tehnici care pot fi utilizate:
- Analiza datelor – poți analiza datele disponibile pe internet, rapoarte, statistici, articole axate pe respectiva problemă/nevoie sau informații despre alte startupuri din aceeași nișă. Ai însă grijă, dacă analizezi datele altcuiva: este posibil ca rezultatele să nu fie reprezentative pentru publicul tău țintă.
- Interviuri cu potențialii clienți – fiecare contact cu potențialii utilizatori (într-un interviu programat, într-o întâlnire de pre-vânzare sau doar într-o conversație de 5 minute) este o oportunitate de a afla ceva despre nevoile lor, despre ce produse/servicii folosesc acum și ce cred ei despre ideea ta.
- Sondajele de opinie (surveys) – te pot ajuta să obții rapid și ieftin răspunsuri la întrebări cantitative și calitative, dar reține că este foarte important să pui întrebările corecte (de obicei, după de faci o serie de interviuri; informațiile din interviuri pot fi folosite în formularea întrebărilor corecte pentru sondaje).
- Cercetare pe teren – observarea utilizatorilor în mediul lor natural (acasă, la locul de muncă sau în alte situații) te poate învăța multe despre contextul și raționamentul din spatele acțiunilor lor și ce soluție va fi cea mai potrivită pentru problema pe care vrei să le-o rezolvi.
- Analiza competiției – nu îți va spune dacă o idee este bună sau nu, dar îți poate arăta dacă firmele concurente consideră că această idee are la bază o problemă care merită rezolvată, modul în care își poziționează și își prețuiesc soluțiile și (cel mai important) ce părere au utilizatorii reali despre acestea.
- Testele de utilizare – și ele înseamnă punerea unei versiuni incipiente a produsului în fața utilizatorilor/clienților și măsurarea reacției, chiar și fără a avea un produs (se poate utiliza un prototip de hârtie sau machete). Puteți cere potențialilor utilizatori să observe și să dea feedback pe machetele interactive, pe prototip codat sau chiar un produs real, dacă este deja construit.
Experimentele sunt teste variate, pe care le proiectezi pentru a vedea cum ar reacționa potențialii clienți la propunerea ta de valoare. De exemplu:
- Crearea unei pagini web care să-ți explice produsul/serviciul, caracteristicile la care te-ai gândit, modelul de monetizare și alte detalii menite să convingă utilizatorul să se aboneze la e-mail-urile tale, pentru a utiliza viitorul produs/serviciu.
- Testarea de reclame pe platforme precum Facebook sau Google, cu scopul de a măsura interesul oamenilor față de propunerea ta de valoare. Eficiența lor poate fi măsurată în interacțiunile cu anunțul sau numărul de click-uri (de obicei, anunțurile conduc către o pagină web unde cei interesați își pot lăsa adresa de e-mail, ca să primească detalii despre lansare).
- Testele efectuate pe consumatori reali sunt o modalitate rapidă de a simula funcționalitatea unui produs, făcându-i pe participanți să facă treaba pe care un software ar automatiza-o, în cele din urmă. În experimentele de tip „concierge”, membrii echipei livrează un serviciu ce simulează produsul. De exemplu, creatorii Groupon au început prin a vinde oferte pe o perioadă determinată de timp (mai scurtă), pe blogul lor, apoi au creat un manual cu acele cupoane și l-au trimis prin e-mail clienților.
Indiferent de experimentul sau testul ales, este important să ai indicatori de performanță clari cu privire la ceea ce măsori. În paralel cu un Lean Canvas sau un Business Model Canvas, poți lucra cu o serie de carduri de testare și învățare, care sunt menite să clarifice cât mai mult posibil experimentele și lecțiile învățate.
Dar, mai presus de toate, cea mai utilă metodă pe care am găsit-o până acum este interviul cu clienții, mai exact, discuția directă cu persoanele pe care le-ai selectat ca fiind grupul tău țintă, pe baza unui plan de întrebări și a lucrurilor pe care vrei să le afli de la ei. Practic, există câteva întrebări standard care, atunci când sunt puse pas cu pas, creeză un flux informațional logic:
1. „Care sunt problemele cu care te confrunți, apropo de...?”
Ca să obții o validare corectă, persoanele intervievate nu ar trebui să știe detalii despre ce vrei să construiești (cu cât știu mai puțin, cu atât e mai bine). Întrebările tale te vor ajuta să aprofundezi problema. La acest pas, ar trebui să te raportezi la problema pe care vrei să o adresezi cel mai mult cu viitorul produs/serviciu. Apoi, să pui o altă întrebare cu privire la această problemă și așa mai departe, până când crezi că ai suficiente legături cu nucleul problemei.
2. „Care sunt alternativele pe care le folosești pentru a rezolva această problemă?”
Deoarece este un punct nevralgic, cu siguranță oamenii încearcă să îl rezolve cumva, offline (apelează la prieteni, caută ajutor profesionist, accesează diverse piețe etc.) sau online (caută pe Google, faco o postare pe diverse grupuri de Facebook, verifică website-urile specializate etc.). Este foarte important să descoperi aceste alternative, pentru că ele sunt concurenții tăi direcți (un produs care face același lucru) sau indirecți (alternative, înlocuitori).
3. „Ce probleme vezi la aceste alternative?”
Poate că aceste alternative sunt prea greu de utilizat, necesită timp sau bani, nu au anumite caracteristici. Odată ce afli aceste minusuri, și ele se transformă în motive pentru care consumatorii ar treubi să folosească produsul/serviciul tău, în locul alternativelor identificate.
În egală măsură, ele sunt sugestii pentru ce ar trebui să eviți sau să implementezi mai bine. Ideal ar fi să identifici și alte probleme pe care le-ai putea rezolva prin produs/serviciu și care ar aduce valoare adăugată potențialilor cliențior – dacă nu, atunci crearea unei alte soluții, pe lângă alternativele deja existente, nu folosește prea mult oamenilor.
4. „Care este soluția perfectă pentru tine?”
În acest moment, cel intervievat ar trebui să se gândească serios la situația lui și să aibă deja câteva idei despre modul în care lucrurile pot fi îmbunătățite, așa că trebuie să îl ajuți să își imagineze soluția potrivită pentru el/ea. S-ar putea să primești câteva sfaturi surprinzătoare, creative sau extrem de diferite de ceea ce aveai în minte. În cazul în care respondentul spune ceva care se apropie de ideea ta, presupunerile tale despre forma produsului/serviciului tău sunt validate.
Aceasta este prima parte a interviului. După aceea, poți menționa ceea ce vrei să construiești, să descrii detaliile, caracteristicile, să arăți câteva machete (dacă există) și să ceri feedback direct cu privire la viitoarea soluție. În cele din urmă, ajută să întrebi participanții dacă îți pot recomanda pe altcineva, care să-ți ofere un feedback la fel de valoros ca cel oferit de ei.
Dacă este posibil, fă cel puțin 20 de astfel de interviuri cu oameni din segmentul identificat, fă câteva sondaje și focus-grupuri (ca să obții mai multe idei sau pentru a confirma ceea ce știi deja) și abia apoi începe să-ți construiești soluția.
Recomandări pentru interviuri și validarea ideilor
- Concentrează-te mai întâi pe validarea nevoii clienților.
- Este important să afli ce funcționează și ce nu, pe cât posibil înainte de a construi un MVP (produs minim viabil).
- Fă corect segmentarea și concentrează-ți interviurile pe grupul-țintă.
- În grupul-țintă, descoperă-i pe acei early adopters pentru care produsul tău este obligatoriu, nu doar un lucru nice to have.
- Fă interviuri cu potențialii utilizatori, până când vezi că informațiile primite de la ei se repetă.
- Îmbunătățește constant procesul de intervievare (adaptează întrebările, în funcție de rezultatele interviurilor anterioare).
- Utilizează cuvintele clienților, în formularea mesajului tău de marketing.
- Când vorbești despre produs/serviciu, menționează-i mai întâi beneficiile, nu caracteristicile.
- Dacă este posibil, validează fiecare funcționalitate nouă a soluției tale cu viitorii clienți.
- Obiectivul nu este de a obține noi potențiali clienți, ci de a înțelege utilizatorii pentru care produsul/serviciul rezolvă cu adevărat o problemă.
- Încearcă întotdeauna să găsești fapte și întâmplări reale. Ele reflectă adevăratul comportament care ar putea contrazice convingerea consumatorului (care ar putea spune, de exemplu, „Aș folosi acest produs/serviciu...”, deși în realitate nu l-ar folosi).
Poți afla mai multe despre modul în care am derulat un proces de intervievare a clienților aici (am inclus și exemple din fazele menționate mai sus pentru interviuri).
Câteva observații despre procesul/metodologia de customer development:
- Customer development este o metodologie simplă și un proces de a vorbi cu potențialii clienți, înainte de a începe să construiești ceva.
- Începe cu ideea-cheie că nu există fapte clare neverificate, de aceea, trebuie să discuți cu potențialii utilizatori, pentru a le testa.
- Testarea ipotezelor emulează metoda științifică: pornește de la o ipoteză a modelului de afaceri, proiectează un experiment și testează-i validitatea.
- Găsește datele și/sau obține câteva informații pentru a valida, invalida sau modifica ipoteza. Reține că scopul este de a avea claritate asupra unei ipoteze, nu de a o valida neapărat. Vrei să știi adevărul, nu să îți confirmi convingerea pe care o aveai deja.
Resurse recomandate pentru validarea problemelor și dezvoltarea clienților
- Steve Blank – blog, slides, video
- Sal Virani, FounderCentric – Practical Customer Development
- Rob Fitzpatrick – The Mom Test Book și Early Stage Customer Development
- Prezentarea lui Andreas Klinger
- Blogul lui Cindy Alvarez
Mircea Vădan este Managing Partner Activize și Founding Board Member al Transylvania Angels Network (fond de investiții private de tip Business Angels Network), este implicat în dezvoltarea ecosistemului antreprenorial românesc și a înființat comunitatea Cluj Startups, în 2012. De atunci, a contribuit la dezvoltarea comunităților FreshBlood, Fintech Camp și Cluj.AI.
