Il prezzo non è solo un "numero su un cartellino". Il prezzo è il più potente meccanismo di profitto, più prezioso del volume (numero di unità vendute) o del controllo dei costi. E non solo: il prezzo giusto è la chiave per il successo della vostra missione.
Stabilire il giusto prezzo vi permetterà di costruire progetti sostenibili e di migliorare l'impatto di ciò che fate. Può anche aiutarvi a offrire costantemente prodotti e servizi di qualità.
Da dove si comincia a calcolarlo?
In parole povere, il prezzo è la somma di:
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Costi fissi di gestione dell'attività/progetto (affitto, sviluppo del prodotto, costi di produzione, utenze, forza lavoro, ecc.)
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Costi variabili di gestione della vostra attività/progetto (i materiali necessari o il tempo impiegato per sviluppare il vostro servizio)
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Margine di profitto
Per i progetti creativi, i fattori sopra citati possono includere anche argomenti specifici come i periodi di utilizzo (trasferimento dei diritti di utilizzo all'acquirente per un periodo di tempo specifico). In alcuni settori, come quello artistico, il prezzo può essere calcolato in pollici/cm.
Sebbene siano molti i fattori da considerare per calcolare il prezzo del vostro prodotto o servizio, a volte è possibile trovare utili alcuni costi medi nella vostra regione. Tuttavia, è necessario prendere in considerazione aspetti quali:
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L'esperienza che avete (siete più junior o più senior?)
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La complessità del progetto complessivo
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Costi di gestione del progetto
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Il numero di persone assegnate al progetto
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Costi per gli strumenti utilizzati e necessari - se il progetto richiede l'acquisto di una licenza per uno strumento specifico che non può essere fornito dal cliente, ad esempio
Come si calcola il prezzo migliore?
Calcolare il prezzo migliore è piuttosto difficile per una startup o un progetto in fase iniziale, perché è necessario sapere come cambia la domanda in base al prezzo - la cosiddetta "curva di domanda".
Finché non avrete raccolto tutte queste informazioni, avete due opzioni più semplici:
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confrontare i diversi prezzi di prodotti o servizi simili e pensare a quanto siano realistiche le proprie opzioni
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utilizzare alcuni degli approcci elencati di seguito nelle indagini per raccogliere dati indicativi
Come si scopre la disponibilità a pagare dei clienti?
La disponibilità a pagare (WTP) dei clienti è un indicatore commerciale specifico, espresso come numero.
Per stimare correttamente la WTP si hanno a disposizione alcuni strumenti:
Domande per esplorare il prezzo in un colloquio
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Quale prezzo ritenete accettabile? Perché?
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Qual è il prezzo che considerate alto? Perché?
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Qual è il prezzo che considerate proibitivo? Perché?
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Comprereste questo prodotto al prezzo di ...? Perché?
Raccomandazione: La parte più importante di questo colloquio non sono le risposte fornite in merito al prezzo, ma quella in cui si scopre perché il cliente la pensa così.
L'intervista/sondaggio per i livelli di prezzo
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Da 1 a 5, quanto è probabile che acquisti questo prodotto al prezzo di ...?
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Se la risposta è 4 o 5, fermatevi. Per la maggior parte dei settori, una risposta "5" significa circa il 50% di possibilità.
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Se la risposta è 1, 2 o 3, portate il prezzo a un livello inferiore e chiedete di nuovo. Ripetete questi passaggi fino a quando la risposta è 4 o 5.
Raccomandazione: Cosa significhi "un livello inferiore" dipende da voi. Determinate in anticipo i livelli di prezzo che volete testare. Se necessario, potete ripetere il processo con lo stesso cliente per più configurazioni di prodotti/servizi.
Valutare il valore relativo delle caratteristiche del vostro prodotto
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Se il vostro prodotto ha più caratteristiche ed è difficile decidere, un sondaggio e un'analisi Max/Diff potrebbero essere utili.
Costruire il prezzo giusto
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Se impostate un valore relativo per ogni caratteristica del prodotto, continuate una serie di interviste in cui i clienti possono creare il proprio prodotto e il proprio prezzo. In questo modo, man mano che aggiungono caratteristiche, il prezzo aumenta.
Raccomandazione: Come per le interviste, il prezzo ottenuto è meno importante del capire perché i clienti hanno scelto quelle caratteristiche e perché si sono fermati a quel prezzo.
Strategie di prezzo: perché sono importanti, cosa si può evitare impostando correttamente i prezzi e come le variazioni di prezzo possono influenzare i profitti
Quali sono i migliori approcci "tradizionali" quando si stabilisce il prezzo? Ci sono 3 modi per utilizzare il potere che il prezzo vi dà:
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Cost plus: aggiungere una "%" al costo di produzione e consegna. Semplice, ma piuttosto scollegato da ciò che accade nel mercato: può essere troppo alto o troppo basso rispetto a ciò che i consumatori pagherebbero.
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La vostra posizione rispetto alla concorrenza: stabilite un prezzo superiore o inferiore a quello della concorrenza. Ma manca ancora qualcosa: come si fa a sapere se il proprio servizio deve essere più costoso o più economico?
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Prezzo basato sul valore: in altre parole, quanto il cliente è disposto a pagare. Questo è ovviamente il modo più semplice, ma anche il più problematico.
Come si sceglie la giusta strategia di prezzo? La strategia di prezzo implica la decisione di cosa il prezzo debba fare per la vostra azienda:
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Massimizzazione: "il miglior prezzo" che vi fornirà il risultato o il profitto più significativo possibile.
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Penetrazione: il prezzo che vi porterà rapidamente il maggior numero di clienti - di solito, il prezzo più basso.
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Skimming: il prezzo "ottimizzato" per ogni fase del ciclo di vita del prodotto - più visibile in alcuni settori. Ad esempio, i videogiochi vengono messi in vendita al prezzo più alto al momento dell'uscita, ma i loro prezzi si abbassano nel tempo.
Imparare, imparare, imparare
Il prezzo è effettivamente lo strumento commerciale più potente, ma è una decisione difficile da prendere e piuttosto emotiva, soprattutto per un imprenditore creativo.
Questi due libri vi aiuteranno molto ad approfondire questa introduzione:
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Hermann Simon - Confessioni dell'uomo dei prezzi: come il prezzo influenza ogni cosa
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Madhavan Ramanujam, Georg Tacke - Monetizzare l'innovazione: Come le aziende intelligenti progettano il prodotto intorno al prezzo
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Arti e numeri: A Financial Guide for Artists, Writers, Performers, and Other Members of the Creative Class (Guida finanziaria per artisti, scrittori, artisti e altri membri della classe creativa) di Elaine Grogan Luttrull
