Brieful de proiect: Când și cum îl scrii ca să obții rezultatele dorite (Ghid complet + TEMPLATE)

Deși în mod tradițional e asociat cu echipele de creație din marketing și publicitate, brieful de proiect este, de fapt, un document extrem de versatil și de util de transmis atât echipei tale interne, cât și colaboratorilor externi cu care lucrezi, și poate fi aplicat în diverse industrii și tipuri de activități.

Indiferent că gestionezi dezvoltarea unui produs, organizarea unui eveniment sau implementarea unui proiect de transformare organizațională, un brief bine realizat poate influența succesul, sau, după cum vei vedea, ratarea unui proiect. 

Acest articol îți va oferi un model detaliat și adaptabil de brief de proiect, precum și sfaturi pentru a-l completa eficient, astfel încât să îți poți organiza ideile și să clarifici toate aspectele importante încă de la început.

Pentru mai multă claritate asupra subiectului al discutat și cu Andrei Stoica, Managing Partner la agenția de growth marketing Stoica, care ne-a oferit insighturi despre modul în care agenția lui lucrează cu briefuri, dar și care sunt riscurile omiterii unui brief. 

Ce este un brief de proiect? 

Dacă unele ședințe ar putea fi un e-mail, acele e-mailuri care vizează desfășurarea unui proiect ar trebui să includă și un brief, sau „caietul de sarcini”. 

Brieful este un document unde se menționează negru pe alb principalele aspecte practice de care toți cei implicați să țină cont: cine ce trebuie să facă și de ce, până când și cu ce resurse.  

Atât pentru echipa internă cât și pentru furnizori (freelanceri sau agenții) brieful sau caietul de sarcini este documentul care clarifică obiectivele voastre de business și de marketing și contextul în care trebuie să atingeți acele obiective, piața, competiția, bugetele disponibile, echipa care lucrează la proiect și orice altceva ar putea fi relevant, spune Andrei Stoica.

De informațiile cuprinse într-un brief poate depinde livrarea la timp a unui proiect esențial pentru business, eficiența echipei sau chiar buna colaborare cu partenerii de afaceri.  

Cine mai scrie briefuri în ziua de azi? 

Din discuțiile de pe forumurile oamenilor din industriile creative, reiese că cei care lucrează în domeniu de ceva vreme sunt nu doar obișnuiți cu a scrie briefuri, ci și exigenți când vine vorba de informațiile cuprinse în ele. Un procent destul de mare dintre creativi preferă să lucreze cu un astfel de document, iar unii nu se apucă de lucru până ce nu-l au. 

Poți trimite un brief unei echipe care se ocupă de lansarea unui serviciu necesar în afacerea ta, pentru a stabili specificațiile tehnice, cerințele de design, funcționalitățile esențiale și așteptările de la echipele implicate. De un brief te poți folosi să comunici un proiect de reorganizare organizațională, de exemplu, pentru a defini motivele din spatele acestui pas, a detalia planul de acțiune și metricile de măsurare a succesului. Tot prin briefuri se poate comunica și cu organizatorii de evenimente pentru a stabili tema evenimentului, formatul, logistica și resursele necesare și a te asigura că se urmează toți pașii necesari și că procesul e unul coerent. 

Un brief (bine scris) poate face diferența în succesul unui proiect 

Dintr-o cercetare efectuată în 2021 de agenția Better Briefs reiese că 89% dintre marketeri, respectiv 86% dintre agențiile de marketing consideră brieful esențial. În același timp, 90% dintre marketeri, respectiv de 89% dintre agenții consideră că e greu să generezi un proiect de succes în absența unui brief.

L-am provocat pe Andrei Stoica să ne povestească o situație în care colaborarea după un brief a influențat succesul unei campanii sau o colaborare B2B pe care a avut-o agenția. 

„Unul dintre clienții noștri ne-a abordat căutând noi modalități de a atrage și de a converti clienții potențiali, în special printr-un webinar. În loc să trecem direct la execuție, am realizat că avem nevoie de o înțelegere mai profundă a clienților lor ideali”, ne-a povestit el.

„Am făcut un pas înapoi și le-am definit segmentele de clienți, am analizat concurenții, le-am rafinat propunerea de valoare unică, am creat audiențe personalizate și am dezvoltat un plan de generare a cererii. Printr-o combinație de research și ateliere de lucru comune, am dobândit o înțelegere clară a abordării lor unice față de serviciile de securitate cibernetică. Am propus un nou segment de clienți care să asigure rezultate mai rapide decât cel transmis în brieful inițial.

Ca rezultat, webinarul a atras 106 de leaduri și a generat un engagement puternic pe tot parcursul evenimentului. Concentrându-ne pe furnizarea de valoare în loc de doar vânzare, am ajutat clienții să construiască conexiuni semnificative cu publicul lor, susținându-le în cele din urmă obiectivele pe termen lung.”

Ce se întâmplă când nu ai un brief 

În ciuda beneficiilor unui brief, practica bate cercetările și teoria: adesea brieful este fie ignorat, fie scris superficial. Iar fără un brief bun, chiar și cele mai bune idei pot fi compromise de detalii omise și de lipsa unei direcții clare. 

„Cu un client cu care lucrăm de foarte mulți ani, am sărit peste etapa de briefing detaliat considerând că suntem deja familiarizați cu așteptările lor”, ne-a povestit Andrei. „Doar că, de data aceasta, își doreau altceva de la noul website pe care lucram. Timp de 3 luni a fost nevoie de multe discuții, feedback, clarificări, lucruri care au îngreunat dezvoltarea (așteptam după răspunsul lor, era nevoie de mai mult timp ca ei să-și clarifice și să agreeze intern perspectivele asupra website-ului nou). Am ajuns, într-un final la momentul lansării, însă am fost nevoiți să readucem live website-ul vechi și să prioritizăm discuțiile despre experiențele utilizatorilor astfel încât toată lumea să fie aliniată.”

👉 În cursul online „Marketing digital pentru afaceri care cresc”, disponibil gratuit pe Startarium, Andrei Stoica explică pe larg rolul unui brief în strategia de marketing a oricărui business. Înscrie-te și urmează cursul în ritmul tău. 

Să luăm și un scenariu ipotetic, în care ai toate ingredientele pentru ca tu și echipa ta să organizați un workshop de dezvoltare personală pentru lideri din orice domeniu profesional, având ca temă ascultarea activă și îmbunătățirea abilităților de comunicare.  

Pare că sunteți complet echipați pentru a atrage participanți și a livra un eveniment memorabil: un speaker cu multă experiență, o temă relevantă în domeniul dezvoltării personale, o agendă conturată, data bifată în calendar și un spațiu pregătit. Aveți, de asemenea, un landing page activ și o campanie de promovare gata de lansare.  

Deși ideea workshopului este cunoscută de ceva vreme, detaliile au apărut pe parcurs, prin întâlniri ocazionale sau discuții informale. Organizarea evenimentului și strategia de comunicare au fost puse cap la cap în lipsa unei imagini clare, de ansamblu. Campania e lansată, dar apar tot mai multe probleme: informații importante pentru participanți, cum ar fi ora exactă a evenimentului, sunt comunicate incorect; nu e stabilit clar pe ce canale veți promova evenimentul și nici cine se ocupă de fiecare sarcină. 

Fiecare persoană implicată are propriile idei despre ce ar trebui să facă, dar nimeni nu are o viziune completă asupra întregului proiect. Astfel, devine dificil să se fixeze prioritățile, iar termenele limită rămân vagi și neclare. Comunicarea în echipă devine un lanț de așteptări și dependențe: un membru trebuie să finalizeze o sarcină înainte ca altcineva să poată începe următoarea, dar nimeni nu știe exact când se va întâmpla asta. 

Din cauza engagementului mic, workshopul e amânat. Iar când trageți linie ca să analizați ce nu a funcționat, vă dați seama că multe aspecte au fost gestionate superficial și că resursele echipei au fost folosite ineficient. S-a lucrat fără un brief bine structurat, iar asta a transformat o idee promițătoare într-o serie de neînțelegeri și întârzieri, și, în cele din urmă, într-o oportunitate ratată.  

Ar fi putut un brief circulat intern din faza incipientă a proiectului să salveze evenimentul? E relativ, dar cu siguranță v-ar fi oferit o viziune clară a întregului proiect, cu toate detaliile stabilite de la început. Ați fi avut toate coordonatele necesare și fiecare membru al echipei ar fi știut exact ce are de făcut și până când. N-ar mai fi fost nevoie să așteptați unul după altul, iar comunicarea ar fi fost eficientă, consistentă și, cel mai important, livrată la timp către publicul potrivit. 

Ce elemente trebuie să conțină un brief bine alcătuit 

Să mergem și noi pe modelul familiar celor care îl folosesc cel mai des, adică marketerii. Pentru că brieful e un element ce nu poate lipsi din procesul de implementare a oricărei strategii de marketing prin care un business urmărește să atingă niște obiective clare de dezvoltare, echipa agenției Stoica insistă pe alcătuirea unui astfel de document cât mai cuprinzător, cu includerea oricărei informații utile pentru orice proiect. 

Aș spune că toate detaliile sunt importante într-o etapă a briefului ca să poți înțelege pe deplin ce ai de făcut. Dar dacă ar fi să mă rezum la cele mai importante, ar fi:

• Un context al proiectului care să ne spună de ce îl facem, pentru ce scop și pentru cine;
• Care sunt provocările și obiectivele pe care vrem să le adresăm;
• Mesajele-cheie, canale, bugetul alocat pe care se bazează campania;
• Care sunt livrabilele necesare, pentru a putea organiza resursele, dar și un deadline estimativ;
• Cum măsurăm succesul.

Ține minte că detaliile incluse într-un brief sunt la fel de relevante fie că vorbim de un document alcătuit intern, fie că îl trimiți către parteneri sau colaboratori. 

Puse cap la cap, identificăm cel puțin 10 elemente de inclus într-un brief trimis în orice context de business. Nu începe un brief fără o etapă preliminară de cercetare, în care să colectezi informațiile necesare. Brieful va fi, de fapt, structurarea lor într-un număr de pași de urmat. 

Brief de proiect vs. planificare de proiect 

În ciuda tuturor punctelor de inclus în document, brieful trebuie să rămână scurt și la obiect. Chiar dacă oferă niște exemple și detalii, acestea sunt doar niște puncte de pornire.  

Brieful nu e despre a detalia ce se întâmplă în fiecare pas din proiect, ci despre a lista obiectivele proiectului, a asigura coordonarea eficientă a echipei și a preveni eventualele blocaje și întârzieri. 

Ca să fie și mai clare lucrurile, Andrei Stoica ne-a oferit câteva detalii importante legate de procesul de redactare a unui brief, care sperăm să-ți fie și ție de folos.

Startarium: Cât timp alocați voi, în medie, redactării unui brief?

Andrei Stoica: Dacă este un brief intern aproximativ 2-3 ore, depinde de complexitatea proiectului. Pentru proiecte mai mari sau cele strategice, unde includem și workshopuri cu clientul, alocăm în jur de 1-2 zile.

S: Care ar fi câteva greșeli comune întâlnite în redactarea unui brief și cum ar putea fi ele evitate?

A.S.: E greu să lucrezi urmând un brief care nu oferă instrucțiuni clare astfel încât să știi ce trebuie să pregătești, pe ce resurse te bazezi, care sunt așteptările, câți oameni implici și de cât timp este nevoie. Mai mult, dacă nici obiectivele nu sunt clare încă de la început, iar mesajele sunt generale și adresate unei audiențe prea extinse, șansele de reușită scad considerabil și atunci facem un pas înapoi și readucem în discuție necesitatea clarificării înaintea execuției.

S: Cum te asiguri că toți membrii echipei și partenerii externi înțeleg și urmează specificațiile din brief pe parcursul derulării proiectului?

A.S.: Avem întâlniri de aliniere, interne și cu clienții, pentru a trece împreună prin specificații și punem întrebări cât mai multe pentru a ne asigura că fiecare are informațiile de care are nevoie. În agenție, încurajăm foarte mult proactivitatea și clarificarea joburilor înainte de execuție. Iar colegii fac treabă bună la acest capitol, de cele mai multe ori. Fiecare își cunoaște aria și piesele de puzzle pe care trebuie să le obțină pentru a construi armonios.

S: Cum te asiguri că briefurile sunt actualizate și relevante pe tot parcursul unui proiect, mai ales în cazul proiectelor de lungă durată?

A.S.: Avem o locație unde păstrăm acest document, despre care știe fiecare parte implicată (atât noi, cât și clientul), avem „gardieni” (aka project managers) care fac o super treabă în a sintetiza informațiile colectate și a informa de fiecare dată când intervin schimbări.

Costurile unui brief prost scris 

Un raport din 2023 efectuat de Lytho, companie care oferă instrumente de management al resurselor pentru echipe creative și agenții de branding, relevă faptul că briefurile primite de echipele de creație sunt mult prea succinte și lipsite de context, intenție clară sau nu specifică livrabilele necesare.

La fel cum absența unui brief poate compromite un proiect, un brief prost realizat nu doar că duce la întârzieri și frustrare pentru cei care lucrează la proiect, dar poate deveni și o sursă constantă de stres și suprasolicitare. Aceste probleme, cumulate cu alți factori, pot crește riscul de burnout în echipă. 

După cum am văzut, claritatea și concizia sunt esențiale pentru calitatea unui brief. Dar, conform cercetării Better Briefs amintite, agențiile de creație se plâng că acestea lipsesc în 55% din cazuri. Mai mult, și definirea clară a problemelor ce trebuie rezolvate are de suferit în 34% din situații, ceea ce poate crea confuzie și întârzieri în execuție. Și tot fondatorii companiei susțin că 51% dintre marketeri nu au fost niciodată instruiți să redacteze un brief complet și eficient. 

Dintr-un brief superficial vor rezulta mereu livrabile care vor trece prin multe runde de feedback pentru că, inevitabil, clientul o să vrea să ruleze o campanie care să aducă rezultate sau să aibă un website relevant pentru audiența sa. Așadar, punem mereu întrebări și ne asigurăm că avem toate datele problemei înainte să oferim soluția.

Pentru a evita eventuale capcane, îți recomandăm să folosești modelul de brief prezentat în acest articol și să-l personalizezi în funcție de propriile nevoie. Așa vei putea structura mai bine informațiile, asigura coerența echipei și crește șansele de succes ale proiectului tău.

Artículo escrito por Sînziana Mihalache

Online Content Creator @ Impact Hub Bucharest

Creatoare de conținut cu experiență în diverse nișe din industria software (antivirus, EdTech, activități outdoor). Iubesc natura și activitățile în aer liber în orice sezon. Mă implic în proiecte care generează impact pe termen lung pentru comunitățile locale.