Prețul nu este doar un "număr pe o etichetă". Prețul este cel mai puternic mecanism de obținere a profitului, mai valoros decât volumul (numărul de unități vândute) sau controlul costurilor. Și nu numai atât: prețul corect este cheia pentru a te ajuta în misiunea ta de a avea succes.
Stabilirea unui preț corect îți va permite să construiești proiecte durabile și să îmbunătățești impactul activităților pe care le desfășori. Te poate ajuta chiar să oferi în mod continuu produse și servicii de calitate.
Deci, de unde începi să îl calculezi?
Pe scurt, prețul este suma dintre:
-
Costurile fixe de funcționare a afacerii/proiectului (chirie, dezvoltare de produse, costuri de producție, utilități, forță de muncă etc.)
-
Costurile variabile de funcționare a afacerii/proiectului tale (materialele necesare sau timpul petrecut pentru dezvoltarea serviciului tău)
-
Marja de profit
În cazul proiectelor creative, factorii menționați mai sus pot include, de asemenea, subiecte specifice, cum ar fi perioadele de utilizare (transferarea drepturilor de utilizare către cumpărător pentru o anumită perioadă de timp). În anumite industrii, cum ar fi industria de artă, prețul poate fi calculat în funcție de inch/cm.
Deși există o mulțime de factori care trebuie luați în considerare atunci când se calculează prețul produsului sau serviciului tău, poți găsi uneori câteva costuri medii utile în regiunea ta. Cu toate acestea, trebuie să ții cont de lucruri precum:
-
Experiența pe care o ai (ești mai degrabă junior sau senior?)
-
Complexitatea proiectului în ansamblu
-
Costuri de gestionare a proiectului
-
Numărul de persoane alocate proiectului
-
Costurile pentru instrumentele pe care le folosești și de care ai nevoie - dacă proiectul îți cere să cumperi o licență pentru un anumit instrument care nu poate fi furnizat de clientul tău, de exemplu
Cum pot stabili cel mai bun preț?
Să stabilești cel mai bun preț este destul de dificil pentru un start-up sau pentru un proiect aflat la început de drum, deoarece trebuie să știi cum se schimbă cererea în funcție de preț - așa-numita "curbă a cererii".
Până când nu aduni toate aceste informații, ai două opțiuni mai simple:
-
compară diferite prețuri ale unor produse sau servicii similare și gândește-te cât de realiste sunt opțiunile tale
-
utilizează unele dintre abordările enumerate mai jos în cadrul anchetelor pentru a colecta date orientative
Cum pot descoperi cât sunt clienții dispuși să plătească?
Disponibilitatea clienților de a plăti (Willingness To Pay - WTP) este un indicator specific de afaceri, exprimat sub forma unui număr.
Pentru a estima corect WTP-ul ai la îndemână câteva instrumente:
1. Întrebări de explorare a prețului într-un interviu
- Care este prețul pe care îl consideri ca acceptabil? De ce?
- Care este prețul pe care îl consideri ca scump? De ce?
- Care este prețul pe care îl consideri ca prohibitiv de scump? De ce?
- Ai cumpăra acest produs prețul de ...? De ce?
Recomandare: Cea mai importantă parte la acest tip de interviu nu sunt răspunsurile legate de preț, ci partea în care afli De ce? clientul gândește astfel.
2. Interviul/chestionarul pentru niveluri de preț
- De la 1 la 5, cât de probabil este că ai cumpăra acest produs la prețul de ...?
- Dacă răspunsul este 4 sau 5, oprește-te. Pentru majoritatea industriilor, un răspuns de 5 înseamnă aproximativ 50% șanse.
- Dacă răspunsul este 1, 2 sau 3, scade prețul cu un nivel mai jos și întreabă din nou. Repetă până primești un răspuns de 4 sau 5.
Recomandare: Ce înseamnă “un nivel mai jos” depinde de tine. Stabilește dinainte care sunt nivelurile de preț pe care vrei să le testezi. Poți repeta procesul cu același client pentru mai multe configurații ale produsului/serviciului, dacă ai nevoie.
3. Evaluează valoarea relativă a caracteristicilor produsului
- Dacă produsul tău poate avea multe caracteristici, dar e greu să iei o decizie, un chestionar și o analiză Max/Diff te pot ajuta.
4. Construiește prețul corect
- Dacă ai stabilit valoarea relativă a fiecărei caracteristici a produsului, continuă cu un set de interviuri în care clienții își pot construi produsul și prețul. Astfel, pe măsură ce adaugă caracteristici, prețul va crește.
Recomandare: La fel ca la interviu, prețul rezultat este mai puțin important decât să înțelegi de ce au ales acele caracteristici și de ce s-au oprit la acel preț.
Cum aleg strategia de preț potrivită?
Strategia de preț presupune să decizi ce ar trebui să facă prețul pentru afacerea ta:
- Maximizare: “prețul optim” care îți va aduce cel mai mare venit sau profit posibil.
- Penetrare: prețul care îți va aduce rapid cel mai mare număr de clienți – de obicei, prețul mai mic.
- Skimming: prețul “optimizat” pentru fiecare etapă din ciclul de viață al produsului, mai vizibil în special în unele industrii. De exemplu, jocurile video au preț maxim la lansare, dar se ieftinesc în timp.
Învață, învață, învață
Prețul este într-adevăr unul dintre cele mai puternice instrumente de business, dar este o decizie dificilă și foarte emoțională – mai ales pentru antreprenor.
Aceste două cărți te vor ajuta foarte mult să aprofundezi introducerea de aici:
- Hermann Simon – Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything
- Madhavan Ramanujam, Georg Tacke – Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price
