Cum identifici nevoile și problemele clienților tăi | Metodologia ”Job To Be Done”

După ce ai definit segmentele de clienți, trebuie să încerci să afli cât de multe detalii poți legate de stilul de viață, nevoile, problemele, motivațiile și anxietățile clienților tăi.

Datele demografice și psihografice tind să fie superficiale, de suprafață și, de cele mai multe ori, sunt insuficiente atunci când îți dorești să scrii mesaje de marketing cu impact, cu care să rezoneze audiența, sau să creezi campanii eficiente pentru acele segmente, cu targetări mult mai specifice.  

După ce ai trecut prin procesul de a defini cel mai valoros segment de clienți, raportează-te la el și colectează cât mai multe date pentru a învăța cât mai multe despre clienții din care este compus: 

  • Care sunt joburile/situațiile/acțiunile pentru care au nevoie de produs / serviciu? Ce îi determină să caute/cumpere genul acesta de produse? (Motivație)  
  • Care este experiența cu genul acesta de produse/servicii? Ce beneficii menționează? Ce funcționalități li se par cele mai relevante? Care sunt acele must-haves si dealbreakers pentru acestea? (Valoare) 
  • Ce obiecții au? Ce îi împiedică să cumpere? Ce riscuri percep? (Anxietate) 

Motivația, valoarea și anxietatea sunt cele 3 cele mai importante categorii informațioale care stau la baza probabilității de conversie pe un site, care ghidează filtrele noastre de percepție atunci când „scanăm” paginile unui site sau când evaluăm un produs și care se află în strânsă legătură cu conceptul de JTBD (Job To Be Done).  

Acest concept reprezintă un framework care te ajută să descoperi acele momente de cumpănă din viața clienților, motivațiile care îi determină să caute soluții pentru anumite probleme cu care se confruntă.

Este un instrument de marketing care te ajută să documentezi și să mapezi aceste probleme, motivații și nevoi pe care le au segmentele noastre de clienți și să le validezi cu date reale din piață. 

Acesta este procesul psihologic prin care trece orice consumator atunci când își dorește să schimbe starea actuală a lucrurilor și să ajungă să-și rezolve acele probleme și nevoi într-un mod diferit sau mai convenabil dintr-un punct de vedere sau altul. Totuși, înainte ca un client să ajungă la decizia de a cumpăra un anumit produs pentru a-și rezolva problemele sau nevoile, el este tras în două direcții diferite de către două tipuri de forțe diferite: 

  • Push & Pull 
  • Inerție & Anxietate 

Push (motivație): situația în care consumatorii caută niște produse sau soluții atunci când apar anumite circumstanțe care îi „împing” către acestea, pe care nu și le-ar dori în alte condiții (exemplu de situație externă: ai nevoie de o fașă elastică care să-ți țină piciorul imobilizat în cazul unei entorse)

Întrebări-cheie pe care trebuie să le pui în interviuri sau chestionare ca să înțelegi mai bine procesul și să identifici acele „pain points” care-i determină pe potențialii clienți să-și dorească, iar apoi să caute un produs ca al tău: 

  • Ce se petrecea în viața lor când au decis că au nevoie de tipul tău de produs? 
  • Când au realizat că soluția pe care o foloseau nu îi mai satisfăcea și că aveau nevoie de altceva? 
  • Ce foloseau înainte să te descopere (produse, metode, alternative)? 
  • Cum au procedat ultima oară când au avut nevoie să-și rezolve problema/nevoia respectivă? 
  • La ce alternative ar recurge dacă n-ar exista produsul tău? 

Pull (valoare): forța care ne canalizează dorința de mai bine. În general, tot ceea ce ține de partea aceasta înseamnă progres, evoluție, o viață mai bună. Dorința de mai bine îi „trage” pe clienți într-o anumită direcție și îi determină să cumpere acel produs care le va satisface dorința sau ambiția. 

Întrebări-cheie pe care trebuie să le pui în interviuri sau chestionare ca să înțelegi mai bine felul în care potențialii clienți evaluează produsele, ce e important pentru ei și ce factori iau în considerare când iau alegerea de cumpărare, dar și cine consideră ei că ar fi competitorii tăi direcți: 

  • Ce i-a determinat sa încerce produsul tău/să te aleagă pe tine? 
  • Ce ai avut tu în plus față de competitori? 
  • Pe cine consideră a fi competitorii tăi direcți? 
  • Ce anume le-a influențat decizia de cumpărare, atât acum, cât și în trecut? 
  • Ce alte obiceiuri va înlocui produsul tău? 
  • Ce alte produse au luat in considerare înainte să te aleagă pe tine? De ce au renunțat la ele? 

Inerție & Anxietate: reducerea dorinței de cumpărare intervine atunci când apar în scenă inerția și anxietatea. Acestea se interpun în general între consumatori și produsul tău și reduc șansele de achiziție.

  • Anxietatea intervine atunci când cineva se îndoiește că produsul ar putea să-i rezolve problema, că este prea costisitor în raport cu problema care trebuie rezolvată sau că prezintă alte inconveniente care l-ar putea determina să reconsidere intenția de cumpărare.  
  • Inerția este tendința de a rămâne în același loc, de a nu face lucrurile diferit și de a ne ține de obiceiurile vechi, adânc împământenite, chiar dacă suntem conștienți că există produse sau soluții mai noi care ne-ar putea servi mai bine.

Un exemplu în acest sens este o companie care lucrează cu un software învechit și greoi pentru gestionarea documentelor și facturilor. Chiar dacă managementul știe de existența alternatilvelor, ar fi o bătaie de cap prea mare să transfere toate documente și să instruiască și obișnuiască echipa cu noul mod de operare. 

Întrebări-cheie pe care trebuie să le pui în interviuri sau chestionare ca să înțelegi mai bine ce-i reține pe clienți atunci când trebuie să cumpere un produs: 

  • Ce rețineri au avut înainte de a lua decizia de a încerca produsul/ de a cumpăra? 
  • Există probleme în ceea ce privește experiența pe care o au cu produsul? 
  • Există situații care îi împiedică să folosească produsul? 

Scopul exercițiului este acela de a construi povestea potențialului client din momentul în care realizează că are o problemă sau o nevoie, până în momentul în care decide să achiziționeze produsul sau serviciul nostru. Aceasta ar fi reprezentarea vizuală a întregului proces din frameworkul Job To Be Done: 

 


Acest material este derivat din workshopul despre Customer Persona susținut de Irina Ianculescu în cadrul programului Startarium 4Good

Newsletter-ul Startarium. Citește sinteza lunară direct pe e-mail