Ce instrumente și întrebări folosești pentru customer research?
Dacă ai deja conturate profilul clientului ideal și caracteristicile segmentului pe care îți propui să-l prioritizezi, precum și o mapare a celor mai importante întrebări care pot influența procesul de cumpărare, e momentul să descoperi și cum poți afla răspunsurile la aceste întrebări. Există diverse metode de customer research pentru a afla toate aceste răspunsuri și pentru a valida nevoia publicului-țintă pentru produsul tău:
- Interviuri cu clienți/potențiali clienți (în persoană/video call)
- Chestionare
- Online research pe diverse canale și comunități online
În situația ideală, ar trebui să ai acest întreg mix de metode de customer research pentru afacerea și produsul tău, însă din lipsă de timp și/sau resurse este în regulă dacă folosești măcar una dintre ele.
Scopul procesului de customer research este acela de a afla exact prin ce au trecut clienții sau potențialii clienți din momentul în care au identificat o nevoie, până în momentul în care au găsit o soluție. În plus, este și o metodă eficientă de a afla cum te poziționezi față de competitori și unde anume se află produsul sau serviciul tău pe harta mentală a consumatorului.
Bune practici pentru interviuri
- Ia aproximativ 5-10 interviuri cu persoane din fiecare segment de clienți.
- Dacă există deja utilizatori ai produsului, atunci ia 5-10 interviuri atât cu clienți, cât și cu potențiali clienți.
- Oprește-te doar atunci când începi să observi pattern-uri/răspunsuri similare, nu înainte.
- Notează absolut tot sau înregistrează întreaga conversație și apoi ocupă-te de transcriere. Ideal ar fi să ai pe cineva alături de tine care să ia notițe atunci tu când iei interviurile, pentru a te putea concentra pe răspunsurile prospectului și pe eventuale întrebări suplimentare, fără a încetini procesul. E important să ai toate datele și să le analizezi neprelucrate, fără a interpreta sau a rezuma în cuvintele tale ce crezi că a vrut să spună prospectul.
- Nu încerca să duci discuția doar în jurul produsului tău – interviul este despre întreaga călătorie a consumatorului, despre experiența utilizatorului la nivel general. Poți afla insighturi valoroase chiar dacă nu-ți întrebi potențialul client cu subiect și predicat dacă ar plăti pentru o soluție ca a ta, ba chiar poți obține informații mult mai calitative astfel. Atunci când pui întrebări despre produsul sau serviciul tău, oamenii sunt înclinați să răspundă pozitiv din politețe, chiar dacă ei nu l-ar folosi, așadar aceste informații sunt prea puțin relevante pentru ce îți propui tu să mapezi.
- Pune întrebări deschise care să invite la conversație, întreabă despre nevoi și probleme specifice, despre toți pașii din călătoria consumatorului raportați la nișa ta, despre procesul „istoric” de luare a deciziilor și, cel mai important, rezumă-te la a întreține conversația și la a asculta atent răspunsurile. Acolo unde simți nevoia, pune întrebări de follow-up pe care nu le-ai avut neapărat în ghidul de interviu, dar care ar putea clarifica anumite situații din călătoria consumatorului.
Scopul acestor interviuri este de a afla acele pain points care îi motivează pe oameni să caute un serviciu ca al tău.
Bune practici pentru chestionare
Pentru a obține o paletă cât mai largă de răspunsuri, e recomandat să pregătești două tipuri de chestionare pentru două etape cu totul diferite din călătoria consumatorului și să te concentrezi atât pe nevoile potențialilor clienți, care nu au o experiență directă cu produsul, cât și pe experiența pe care actualii clienți o au cu produsul tău.
1. Experiența înainte de cumpărare (vizitatorii de pe site)
- Probleme/dureri
- Obiecții
- Nevoi
2. Experiența după cumpărare (clienți)
- Revelații (momente AHA!)
- Beneficii și avantaje
- Rezultate dorite
Primul chestionar te ajută să descoperi care sunt problemele și nevoile pe care prospecții le au și datorită cărora au ajuns pe site-ul tău - informații esențiale pentru crearea unor mesaje de marketing mai convingătoare, care să-i determine să încerce produsul tău. Al doilea chestionar se bazează mai degrabă pe experiența utilizatorului și scoate în evidență atât avantajele produsului în viața consumatorului, cât și dezavantajele lui, ajutându-te astfel să iei decizii nu doar în strategia de comunicare și promovare, ci și în cea de dezvoltare de produs.
Poți folosi următorul model de chestionar pentru implementarea pe site (printr-un pop up, atunci când vizitatorii se pregătesc să iasă de pe pagină, spre exemplu) sau în newsletter (dacă dorești să incluzi un link către chestionar în mail-urile trimise bazei tale de clienți):
Bune practici pentru research online
1. Fă o listă cu toate canalele unde găsești publicul-țintă:
- Grupuri și comunități: Facebook, LinkedIn etc.
- Forumuri / Site-uri cu întrebări & răspunsuri
- Site-uri de recenzii / agregatoare de produse
- Paginile de social media ale competitorilor
- Grupuri de Slack
2. Analizează ce postează online și colectează informații - Motivație:
- Ce probleme/nevoi încearcă să rezolve?
- Ce probleme întâmpină cu produsele/soluțiile actuale?
- Ce îi determină să caute produse/soluții noi?
3. Valoare:
- Ce experiență au cu produsele/soluțiile actuale?
- Ce beneficii/avantaje menționează în raport cu acestea?
- Care sunt funcționalitățile pe care le consideră cele mai valoroase?
- Care sunt acele must-haves pe care produsul trebuie să le întrunească?
4. Anxietate:
- Ce obiecții au în procesul de cumpărare?
- Care sunt riscurile percepute în raport cu tipul de produs?
Pe grupurile dedicate segmentelor tale cheie (HR, IT, părinți, vegani & vegetarieni, profesori & educatori etc.) vei întâlni numeroase discuții legate de produse și servicii pe care potențialii tăi le folosesc sau iau în considerare să le folosească. Vei întâlni, de asemenea, mulți potențiali clienți care cer recomandări legate de produse și soluții specifice, iar în aceste cazuri secțiunea de comentarii este plină de păreri ale altor consumatori vis-a-vis de soluțiile lor preferate, cu tot cu avantajele și dezavantajele acestora.
Este una din cele mai ușoare modalități de a ajunge la publicul-țintă și a vedea exact cum se desfășoară discuțiile în jurul brandurilor, al produselor și al soluțiilor prezente pe piață. Tot ce ai de făcut este să urmărești aceste discuții și să notezi ceea ce ți se pare interesant și util pentru afacerea și produsul tău, apoi să treci răspunsurile la întrebările de mai sus într-una din cele 3 categorii: motivație, valoare, anxietate.
Odată ce ai strâns informațiile de care ai nevoie, o metodă utilă de a le organiza este să folosești Google Forms și să completezi câte un formular cu toate datele esențiale din fiecare interviu/chestionar/sesiune de research online, pentru a putea mai apoi să exporți rezultatele, să le organizezi și să le analizezi pentru a observa patternurile. Ai mai jos un model de formular pe care îl poți adapta ca să colectezi informațiile rezultate din customer research:
De ce e necesar să faci customer research?
În primul rând, ai nevoie să-ți cunoști clienții și să afli exact cui și cum te adresezi, ce funcționalități ale produsului să scoți în față, ce să comunici și, mai ales, ce să nu comunici. În al doilea rând, a cerceta piața te ajută să te îndepărtezi de „zona gri” a presupunerilor și să afli de la sursă care sunt problemele, nevoile și temerile segmentelor tale de clienți.
Prin customer research afli:
- Problemele și nevoile specifice pe care clienții sau potențialii clienți le au în raport cu tipul tău de produs
- Beneficiile pe care le menționează cel mai des pentru tipul tău de produs
- Aspecte care îi enervează/deranjează și nu le plac la tipul tău de produs
- Suspiciuni pe care le au sau situații în care „s-au ars” în trecut, obiecții, riscuri percepute
- Cum descriu potențialii clienți reali tipul tău de produs
- Analogii/metafore/cuvinte-cheie/expresii pe care le folosesc când vorbesc despre produs
Aceste informații sunt utile pentru că influențează:
1. Strategia de marketing și achiziție
- Mesaje, UVP, poziționare
- Conținutul pentru site, blog, social media și alte canale de comunicare
- Copy-ul de website
- Funnelurile de vânzare
- Landing page-urile cu un flow informațional corect
2. Retenția
- Strategia de onboarding
- E-mailurile/newsletterele
Acest material este derivat din workshopul despre Customer Persona susținut de Irina Ianculescu în cadrul programului Startarium 4Good.
